아마데우스, 예약단말 방어가 곧 광고 영업

혐의: '발견'을 쥔 쪽이 마진을 가져간다

여행업계 중개자들에 대한 약세론은 이제 벤처업계의 정설이 됐다. 9월 29일 앤드리슨 호로위츠(a16z) 파트너들은 AI 어시스턴트가 창고나 결제 인프라를 새로 구축할 필요는 없고 "무엇을 살지 결정하는 장소"가 되기만 하면 된다고 주장했다. 아마존은 뮤즈(Muse)를 차단했고 쇼피파이는 이를 받아들였다 ¹. 바로 다음 날 아침 에어비앤비는 AI 검색 기능을 켰다↗. 텍스트와 음성을 지원하며, 에어비앤비 최고경영자(CEO)는 이 앱에서 1000억 달러어치 예약이 발생한다고 말해왔다 ². 아마데우스 주가는 52유로 안팎에서 거래되고 있다. 1월 이후 16% 넘게 하락했고 ³ 52주 최고가 대비로는 약 24% 낮은 수준이다 ⁴.

증거: 예약단말은 습관이다

같은 주 아마데우스는 테이크다운 리서치(Takedown Research)가 여행 판매자 750명 이상을 대상으로 실시한 조사↗ 결과를 공개했다. 조사는 아마데우스·세이버·트래블포트 사용자를 아울렀고 지역별 비중은 균등하게 조정했다 ³. 응답자의 43%는 2024년보다 이 시스템을 더 많이 사용하며, 하루 6회를 넘겨 접속하고 거의 8시간을 연결해 둔다고 답했다 ³. 충성도를 가르는 기준은 요금 패리티(가격 일관성)다. 94%가 이를 매우 중요하다고 봤고, 63%는 가격이 일관되지 않으면 해당 숙소 대신 다른 곳으로 예약을 옮기겠다고 답했다 ³.

장사가 되는 증거물

여행 판매자 3명 중 2명은 GDS 광고가 구매 결정에 영향을 준다고 답했다. 4명 중 1명은 광고를 보고 그대로 호텔을 예약한 것으로 나타났다. 가장 강력한 광고 트리거는 57%를 기록한 GDS 전용 오퍼였다³. 아마데우스는 세 개 GDS 모두에 광고를 게재할 수 있는 유일한 업체다³. 지난 분기에는 액센추어와 손잡고 AI 기반 광고 플랫폼을 출시↗하기도 했다⁵. 방어 논리와 광고 단가표는 결국 같은 문서다.

변론…예약단말은 여전히 필수

아마데우스 루이스 마로토 최고경영자(CEO)는 항공사와 대형 고객 간 직접연결(다이렉트 커넥트)이 "추세가 아니다"라고 애널리스트들에게 말했다. 그러면서 아마데우스를 "AI 기반 여행 생태계에 깊숙이 자리 잡은 중립적 오케스트레이터(조율자)"로 규정했다⁵. 여행 판매자 4명 중 3명은 이미 영업에 AI를 활용하고 있다. 유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역에서는 대화형 AI 사용이 62%로 가장 앞서 있다³. 도이치방크는 9월 16일 투자의견을 '매수'로 상향↗하면서 목표주가로 71.50유로를 제시했다. 투자자들이 AI와 직접 예약 채널에서 비롯되는 리스크를 과대평가하고 있다는 판단이다⁶.

반대신문…올해 줄어든 수치는 전쟁 탓

정작 줄어든 수치는 알고리즘이 아니라 지정학 탓에 줄어든 것이다. 중동발 혼란으로 아마데우스의 항공 유통 예약은 상반기에 3.7%, 2분기에는 7.6% 각각 감소했다. 회사는 7월 31일 실적 가이던스 범위를 더 넓고 낮은 수준으로 제시할 수밖에 없었다⁵. 이번 설문이 상대한 것은 사람 여행 판매자들이다. 논쟁의 쟁점은 판매자가 소프트웨어일 때 누가 예약을 하느냐인데, 설문 어디에도 이를 재는 문항은 없다.

평결의 향방

일본항공은 10월 1일 NDC(항공 신유통 표준) 국제선 항공권 판매를 '아마데우스 트래블 플랫폼'에서 시작↗한다. 이어 10월 13일부터는 해외 시장으로 확대해 모두 26개 국가·지역에서 판매한다. 일본 항공사가 이 플랫폼에서 항공권을 판매하는 것은 이번이 처음이다⁷. 3분기 실적은 11월 5일 발표된다⁴. 12억 유로 규모 생체인식 업체 인수는 아직 승인 대기 중이고, 연간 14억 유로 이상을 기술에 투입하고 있다⁶.