Amazon met Muse à la porte et remet les clés de la boutique à Claude

Muse se heurte au mur un dimanche soir

Dans la nuit du 20 septembre 2026, Amazon a commencé à bloquer Muse, l'agent d'achat lancé deux semaines plus tôt par Meta ². Quiconque tente un achat via l'agent voit s'afficher cet avertissement : un « agent d'IA non autorisé » enfreint les conditions d'utilisation du site↗ ¹. Amazon explique que Meta ne l'a jamais averti que Muse viendrait parcourir sa boutique, que l'agent ne s'identifie pas et qu'il semble capter les identifiants des clients ; Meta rétorque que les mots de passe et les moyens de paiement sont conservés dans un espace de stockage que le modèle ne peut pas lire ¹. Muse avait déjà dépassé ChatGPT pour s'installer en tête des applications gratuites sur iPhone aux États-Unis, dix jours après son lancement, le 8 septembre ².

Le péage qu'éviterait le panier d'un agent

Le mur se dresse là où Amazon encaisse son péage. La publicité a rapporté 19,8 milliards de dollars au deuxième trimestre, en hausse de 26 %↗ ³⁴, après plus de 68 milliards de dollars l'an dernier ¹. Le 30 juillet, lors de la conférence téléphonique sur les résultats, le directeur général Andy Jassy a indiqué que les acheteurs qui cliquent sur un prompt sponsorisé aboutissent à un achat 48 % plus souvent et dépensent en moyenne 21 % de plus que les autres ⁵⁶.

Un panier rempli par Muse, lui, n'en affiche probablement jamais. Amazon n'a pas dit que son blocage servait à protéger la publicité ; le reste de sa semaine va dans ce sens.

À la place, Amazon ouvre d'autres portes

Le 23 septembre, lors de sa conférence vendeurs Accelerate, Amazon a lancé un plugin permettant aux vendeurs de gérer stocks, prix et fiches produits depuis Claude↗, l'assistant d'Anthropic, dont le groupe est un investisseur majeur ³. Le lendemain, il a ouvert Seller Central aux commandes venant de Walmart, eBay, Shopify et TikTok ⁷, déployé la livraison Prime sur les propres sites des marchands, sans surcoût, et réduit de 15 à 25 %, pendant six mois, ses frais de préparation des commandes↗ ⁸. Les vendeurs indépendants pèsent plus de 60 % des articles vendus ³. La ligne qui se dessine : les agents extérieurs peuvent gérer une boutique Amazon. Ils ne peuvent pas remplir un panier Amazon.

Amazon défend sa porte

La ligne officielle, c'est l'autorisation, pas l'IA. Les agents qui achètent pour le compte de leurs clients « doivent agir en toute transparence et respecter la décision des prestataires de services de participer ou non », explique un porte-parole, à l'image des applications de livraison, qui prennent les commandes des restaurants qui y ont consenti ¹. De son côté, l'agent « Buy for Me » d'Amazon fait ses achats chez d'autres détaillants, s'identifie et leur permet de s'y opposer ¹. Les agents de Google et d'OpenAI se heurtent au même mur que Muse↗ ⁹. Sur les identifiants, les deux camps peuvent avoir raison ; le mur, lui, se dresse toujours entre les acheteurs et les prompts sponsorisés.

Premier verdict fin octobre

Shopify, elle, a pris l'autre porte, et ça paie : « Nous nous associons en profondeur à Muse pour activer le paiement agentique (agentic checkout) avec Shop Pay sur toutes les boutiques Shopify », a déclaré le directeur général Tobi Lütke. Les commandes passées par les agents « présentent exactement les mêmes conditions économiques qu'une transaction sur une boutique en ligne », selon les termes du président Harley Finkelstein ². Le titre a gagné environ 15 % en deux jours ². Amazon, lui, défend la machine qui finance un déploiement qui dépasse désormais son cash : au deuxième trimestre, 53,1 milliards de dollars de dépenses d'investissement, contre 45,4 milliards de dollars de flux de trésorerie d'exploitation ¹⁰.

Les Prime Big Deal Days se tiendront les 6 et 7 octobre↗ ¹¹. La publication des résultats, fin octobre, donnera une première indication sur la capacité de la publicité à prolonger sa progression d'environ 26 % ⁶. Et le procès engagé par la Federal Trade Commission (FTC) au sujet des 46,8 milliards de dollars de frais qu'Amazon a prélevés auprès de ses vendeurs au dernier trimestre — plus qu'AWS — s'ouvrira en mars 2027 ³.