Cloudflare bloque désormais les agents IA sur toute page affichant une publicité

Le basculement a eu lieu le 15 septembre

Depuis le 15 septembre, les paramètres par défaut de Cloudflare pour les domaines financés par la publicité laissent passer les crawlers de recherche, rejettent l'entraînement d'IA et bloquent les agents pilotés par l'utilisateur sur toute page affichant une pub. Les bots de chat et les agents de navigation sont concernés ; il n'existe pas encore de directive de désactivation pour les agents — uniquement un blocage ¹². Cloudflare avait fixé cette échéance en juillet↗, sommant les crawlers à usage mixte de séparer recherche et entraînement ²³.

La même semaine, Amazon a banni de sa boutique l'agent d'achat Muse de Meta pour des risques liés aux identifiants, tandis que Shopify intégrait Muse au tunnel de paiement Shop Pay pour l'ensemble de ses marchands↗ : un front de la guerre des agents s'est ouvert, celui du contenu s'est refermé ⁴.

L'entraînement d'IA pèse désormais 52 % du trafic des crawlers

L'entraînement d'IA représente à lui seul 52 % du trafic de crawlers sur le réseau de Cloudflare, contre 22 % il y a un an. Le PDG Matthew Prince estime que la majorité du trafic sur Internet est désormais non humain ¹³. Les propriétaires de sites traçent leurs limites : 17 % restreignent l'entraînement, moins de 1 % bloquent la recherche↗ ⁵.

Les crawlers à usage mixte, conçus pour la recherche et l'entraînement simultanément, représentent encore 36,6 % du trafic vérifié de crawlers ⁶. L'argent circule en toute opacité : 132 millions d'Américains ont acheté grâce à l'IA, mais seuls 23 % des commerçants sont en mesure de détecter ce trafic ou les ventes qu'il génère — le même trafic d'agents désormais bloqué par défaut sur les pages financées par la publicité ¹.

Trois compteurs, une page, aucun prix

Le pilote sur invitation↗ de Google rémunère les éditeurs lorsqu'un contenu « contribue de manière significative » à une réponse de Gemini, AI Overviews ou AI Mode — et Google seul décide de ce qui compte ⁵⁷. Les participants reçoivent un montant mensuel dans Search Console, sans que le calcul ne soit dévoilé ⁸. Un dirigeant ayant été briefé sur le programme parle de « boîte assez noire » ; un autre a jugé les offres trop basses pour y adhérer ⁵.

Le Pay Per Crawl de Cloudflare, lui, est mécanique : les sites fixent leur tarif à partir de 0,001 dollar par requête, et le crawler qui paie reçoit la page, code HTTP 200 compris ⁵. Microsoft, de son côté, alimente Copilot en contenus sous licence, sur la base d'une « valeur délivrée » qu'elle n'a pas définie publiquement ⁵. Les payeurs sont les laboratoires d'IA et les concepteurs d'agents : en numéraire au compteur, ou en inventaire publicitaire perdu quand leurs agents sont bloqués. Le compteur qui l'emportera fixera le prix du web ouvert pour l'IA.

Les comptes du péagiste

Cloudflare vend aussi bien le blocus que le compteur. Le chiffre d'affaires monte pour le dixième trimestre consécutif, à 696,1 millions de dollars au deuxième trimestre 2026↗, en hausse de 35,9 % sur un an — et le trimestre s'est pourtant soldé par une perte de 170 millions de dollars ⁹⁶. Le marché a payé malgré tout : 115,2 milliards de dollars de capitalisation boursière après une hausse de 43,9 % en 90 jours ⁶.

La sortie de secours de Google, et les points à surveiller

Google renvoie à Google-Extended, un jeton robots.txt qui, selon l'entreprise, n'affecte jamais le classement Search↗, et présente son pilote comme une phase d'apprentissage ³⁵¹⁰. Ce jeton ne permet de refuser que l'entraînement de Gemini ; AI Overviews et AI Mode relèvent d'un réglage distinct de Search Console ¹⁰.

La grille de lecture de Cloudflare tient toujours : une publicité signale une page conçue pour un humain ¹. Le plus exposé est le petit éditeur financé par la publicité, parce qu'un agent lit, n'achète rien et ne voit jamais la publicité.

Les prochains relevés sont datés : les outils Google-Extended au niveau de l'URL de Google arrivent d'ici quelques semaines ; le réglage unique de Cloudflare sur la quantité de contenu affichée dans les résumés d'IA est attendu d'ici au début de l'année prochaine ; et Microsoft vise début 2027 pour la prise en charge par Bing de l'interdiction d'entraînement ⁵¹⁰. Les boutiques ont ouvert leurs tunnels de paiement aux agents ; la couche de contenu, elle, vient d'installer un péage.