카맥스, 전화 응대 100%를 시에라 AI에 맡겼다…판매는 여전히 사람이 한다

AI 음성이 모든 전화를 받는다

카맥스 매장에 전화해 영업시간을 묻거나 찾던 차가 아직 매장에 있는지 확인하면 먼저 응대하는 것은 시에라PVT~$10B — 시에라, private, latest valuation ~$10B의 AI 음성 에이전트다. 에이전트는 확인 질문을 던진 뒤 나머지는 매장 직원에게 넘긴다 ¹. 키스 바 최고경영자(CEO)는 9월 29일 실적발표 컨퍼런스콜↗에서 카맥스가 "매장 인바운드 전화와 고객경험센터 전화 모두 100%에 AI 음성 기술을 확대 적용했다"고 말했다 ².

에이전트는 5월부터 가동됐다 ⁴⁵. 카맥스에 따르면 도입 이후 해결된 전화는 늘고 해결되지 않은 채 남은 전화는 줄었다. 다만 이 수치는 공개하지 않았다 ⁴.

카맥스는 이제 활용 범위를 차량 감정, 매장 둘러보기, 시승 예약까지 넓히고 있다 ¹⁴. 회사의 ChatGPT 앱에는 이미 4만5000대가 넘는 차량이 올라와 있다 ¹.

시에라는 전화로 벌고, 차로는 벌지 않는다

공개된 시에라의 사업은 대화이지 거래가 아니다. 플랫폼에서 에이전트들은 수십억 건의 상호작용을 처리한다. 연간 반복 매출(ARR)은 2월에 1억5000만달러를 넘어섰고, 5월에는 기업가치 150억달러 이상을 인정받아 9억5000만달러를 유치했다↗ ⁶. 수입이 판매 성사와 연결돼 있다는 공개 자료는 없다.

시에라가 지금 힘을 보태고 있는 카맥스의 이번 분기는 매출 79억달러(19.5% 증가), 순이익 1억6530만달러(73.3% 증가)를 기록했다 ³. 전화를 받는 AI가 이 비용 라인을 실제로 꺾고 있는지는 카맥스가 11월 내놓기로 약속한 종합 투자자 전략이 답해야 할 질문이다 ².

판매 성사만은 '사람'에게 남겨둔 유통업체들

카맥스의 전화를 받는 바로 그 시에라는 2026년 10월 6일 메타▼−0.41% — 메타, down 0.41 percent today와 함께 쇼피파이▼−0.67% — 쇼피파이, down 0.67 percent today, 스트라이프, 월마트 등과 퍼스널 에이전트 프로토콜(Personal Agent Protocol)을 공개했다↗ ⁷. 로드맵에는 에이전트가 카드 정보를 공유하지 않고도 구매를 완료할 수 있게 하는 결제 확장 기능이 포함돼 있다 ⁷.

망설이는 브랜드들에게 메타가 던지는 한마디는 이렇다. "퍼스널 에이전트를 거절하는 것은 그 뒤에 있는 고객을 거절하는 일"이라는 것이다 ⁷. 쇼피파이는 뮤즈(Muse)가 자사 플랫폼 내 모든 판매자의 상품을 살 수 있게 될 것이라고 말한다 ⁸. 바 대표의 답은 다르다. 중고차는 한 대 한 대가 모두 개별 SKU이고, 구매자는 서명하기 전에 직접 보고 만지고 시승해 보길 원한다는 것이다 ¹.

지금까지 소매업계의 행보는 바 대표 편이다. 테이프스트리는 에이전트가 둘러보는 것은 허용하되 구매는 막았고, 콜스는 에이전트의 구매를 차단했다. 이베이는 1월 에이전트를 금지했고, 아마존▼−0.73% — 아마존, down 0.73 percent today은 뮤즈를 아예 막아섰다 ⁸. 에이전트에게 구매 완료를 맡길 만큼 신뢰하는 미국 성인은 3%에 불과하다는 NMI 조사 결과↗가 나왔고, AI를 활발히 쓰는 사용자의 3분의 1은 VML에 결코 에이전트가 대신 사게 두지 않겠다고 답했다 ⁸.

누구도 내놓지 않은 숫자

구매 성사를 에이전트에게 맡기는 진영이 여전히 주도권을 쥐고 있다. 뮤즈는 미국 사용자가 이미 수백만 명에 이르고 ⁹, 브렛 테일러는 지금 이 순간을 "그런 표준이 나오기 전까지는 일종의 혼돈"이라고 표현했다 ⁹. 다만 아마존과 오픈AIPVT$1.18T — 오픈AI, private, latest valuation $1.18T, 안스로픽PVT$350B — 안스로픽, private, latest valuation $350B은 아직 가세하지 않고 있다 ⁹¹⁰. 시에라는 이달 말 v0.1 명세를 공개할 계획이고 ⁷, 카맥스는 11월 투자자들에게 전략을 전면 공개하겠다고 약속했다 ². 어느 쪽도 내놓지 않는 숫자는 하나다. 전화 상담을 AI가 대신 받는 콜 디플렉션(call deflection)이 매장의 인간 영업 인력이 줄어들기 전에 고객 응대 비용 절감으로 이어지는지다. 시에라는 어느 쪽이든 돈을 번다.