구글, 미국서 검색 속 결제 시작…'벌금 100억유로' 유럽은 빠졌다
유니버설 카트(Universal Cart)가 10월 15일 미국에서 선을 보였다. 소매업체 사이트에 있던 결제를 검색과 제미니 앱으로 옮겼고, 이 가운데 소매업체는 여전히 법적 판매자(seller of record)로 남는다. 확장 로드맵에는 유럽연합(EU)이 빠져 있다. EU에선 같은 구도가 7월 4억6000만유로 벌금으로 이어졌고, 손해배상 청구 행렬은 계속 길어지는 중이다.
Richard Tang · 3 min read
구글이 10월 15일 미국에서 유니버설 카트를 가동했다. 검색과 제미니 앱 안에 장바구니 하나를 두는 방식이다. 이 장바구니에는 나이키−0.08% — 나이키, down 0.08 percent today와 타깃, 월마트+0.65% — 월마트, up 0.65 percent today, 쇼피파이−5.47% — 쇼피파이, down 5.47 percent today 판매자의 상품이 담긴다. 장바구니는 쇼핑그래프(Shopping Graph)에 쌓인 600억건이 넘는 상품 목록을 넘나들며 담은 물건을 추적하고, 결제는 구글−2.89% — 구글, down 2.89 percent today 페이로 처리한다. 이 가운데 법적 판매자 지위는 각 소매업체가 그대로 유지한다 12. 캐나다와 호주는 몇 달 안에, 영국은 그 뒤에 합류한다. 그런데 로드맵에는 EU가 단 한 번도 등장하지 않으며, 그 빈자리 자체가 뉴스다 13. 단순한 실수가 아니다 1.
결제는 이제 구글 광고 기계 안에서 일어난다
장바구니 아래에는 비즈니스 모델이 깔려 있다. 구매는 구글이 1월 공개한 결제 표준 '유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol)' 위에서 이뤄진다. 그 위에 얹힌 '에이전트 페이먼츠 프로토콜(Agent Payments Protocol)'은 AI 에이전트가 미리 정해둔 지출 한도 안에서 대신 구매할 수 있게 해준다 13. 구글은 5월 '마케팅 라이브(Marketing Live)'에서 이 결제를 페이지를 먹여 살리는 광고 포맷에 연동했다. 디맨드젠(Demand Gen) 캠페인과 유튜브 쇼핑 광고가 대표적이고, 어펌(Affirm)−3.63% — 어펌(Affirm), down 3.63 percent today과 클라르나−4.00% — 클라르나, down 4.00 percent today의 BNPL(구매 후 결제) 서비스도 구글 페이 안에 들어왔다 4. 배송과 고객지원은 매장이 맡는다. 상품을 발견하는 탐색, 광고, 그리고 지갑이 열리는 순간은 구글이 쥔다 24.
로드맵은 디지털시장법이 시작되는 곳에서 멈춘다
EU 집행위원회는 7월, 거대 플랫폼 '게이트키퍼(gatekeeper)'를 규율하는 디지털시장법 위반으로 구글에 첫 과징금을 물렸다 5. 그 핵심인 4억6000만 유로는 구글이 자사의 쇼핑·호텔·교통 검색 결과를 경쟁사 것보다 위에 띄운 데 대한 벌금이다 6. 이제 규정을 지키지 않으면 전 세계 일평균 매출의 최대 5%를 매일 벌금으로 물릴 수 있다 5. 구글은 9월 시정 조치에서 유럽 검색 결과의 실시간 가격과 재고 정보를 걷어냈다. 구글 검색 총괄 닉 폭스(Nick Fox)는 이 변화가 "유럽 이용자 경험을 저해한다"고 말했다 7. 구글 검색 결과 안에서 경쟁 소매업체의 상품을 담고 결제까지 받아내는 장바구니야말로 그 위반 인정 내용을 제품으로 다시 지어 올린 것이다.
디지털시장법 과징금은 구글의 EU 과징금 4건 중 가장 작다
Data
| 과징금(10억 유로) | |
|---|---|
| 2017 쇼핑 | €2.4 |
| 2018 안드로이드 | €4.1 |
| 2025 애드테크 | €3 |
| 2026 DMA | €0.9 |
진짜 청구서는 손해배상 대기행렬이다
과징금은 청구서의 절반도 안 된다. EU가 구글에 물은 과징금은 이미 100억 유로를 넘어섰다 68. 진짜 돈이 움직이는 곳은 민사 소송이다. 스톡홀름 법원은 구글이 결제업체 클라르나 산하 가격비교 사이트 프라이스러너(PriceRunner)에게 17억 유로와 이자를 지급하라고 명령했다 9. 판결이 나오자 클라르나 주가는 11.5% 급등했다 9. 이데알로(Idealo)는 베를린에서 이미 승소 판결을 받았고, 이탈리아의 몰티플라이(Moltiply)는 30억 유로 가까운 배상을 청구 중이다. 켈쿠(Kelkoo), 파운뎀(Foundem), 커넥시티(Connexity)의 소송은 런던 재판소에 계류돼 있고, 구글은 이 재판에서 재판관들에게 디지털시장법 결정을 증거에서 빼 달라고 요청한 상태다 8.
클라르나는 스톡홀름에서 소송을 걸고 카트 안에서 판매한다
한편 미국 카트는 연말 쇼핑 시즌 내내 이대로 돌아간다 2. 쇼피파이는 이 계층의 양면을 모두 쥐고 있다. 쇼피파이 판매자들이 구글의 카트를 채우는가 하면, 쇼피파이는 이번 주 어떤 AI 에이전트든 샵 페이(Shop Pay)로 자사 카탈로그의 물건을 살 수 있게 했다 210. 클라르나도 양쪽에 다리를 걸치고 있다. 스톡홀름에서는 소송을 벌이면서 정작 자사 할부 결제는 구글 페이 안에서 돌아간다 49.
병목은 기술이 아니라 법이다. 실시간 재고에서 완결된 구매까지 이어지는 사슬은 오늘 미국에서 작동한다. 유럽인들은 구글 스스로 나빠졌다고 말한 검색을 계속 쓸 뿐이다 7. 에이전트 결제를 신뢰할 수 있게 만드는 쪽이 그 대가를 받아 마땅하다. 아직 결판이 나지 않은 싸움은 '마지막 탭'을 누가 쥐느냐는 것이고, 유럽이 지금까지 내놓은 답은 과징금이다.
Deepdive
AI-generated from this story and its cited sources. Not investment advice.
