Pinterest livre son virage publicitaire dopé à l'IA pendant que le trust du cofondateur revend 24 millions de dollars à des cours en repli

Le virage de Bill Ready vers le commerce a livré cette semaine ses premiers accords en conditions réelles, pendant que le trust familial du cofondateur Ben Silbermann déclarait sa 24e vente depuis le 30 juin↗, portant le produit brut de ses ventes à environ 24,1 millions de dollars ¹². Les Pins d'affiliation Shopee ont fait leur entrée au Brésil et en Indonésie le 28 septembre, suivis le 30 septembre par les collections éditorialisées de Wayfair au Royaume-Uni ⁵⁶. La dernière vente du trust s'est faite à 18,72 dollars l'action, contre un pic à 23,88 dollars le 11 août ¹².

Un virage livré en une semaine

Lors du sommet des annonceurs du 17 septembre↗ organisé par Pinterest, Bill Ready a déclaré : « Pinterest est désormais une plateforme de performance, et l'IA alimente tout cela » ³. Les lancements ont suivi la phrase. Annoncées le jour même et en cours de déploiement sur l'ensemble des marchés publicitaires de Pinterest dans les semaines à venir, les Visual Search Ads mettent aux enchères la première position, aussi bien dans les résultats de recherche que dans les vues en gros plan des Pins ³⁴. Les liens d'affiliation Shopee permettent aux créateurs de contenu d'étiqueter des produits dans leurs Pins et leurs vidéos, et de percevoir des commissions ⁵. Au Royaume-Uni, un programme Wayfair a bâti des collections éditorialisées à partir des données de tendance de Pinterest et enregistré une hausse incrémentale des ventes de 4,5 %, ainsi qu'un gain de 3,5 points en intention de passage à l'acte ⁶.

Pour toute preuve, un annonceur non identifié

Le seul résultat publié pour ce format phare est une amélioration pouvant atteindre 85 % du coût par installation↗, obtenue auprès d'un unique grand annonceur américain non identifié dans le cadre d'un test alpha — un résultat qui, admet Pinterest, pourrait ne pas se généraliser ⁴. La fenêtre de test s'est étendue d'août 2025 à août 2026, sans qu'aucun groupe témoin n'ait été communiqué ³. L'argument économique repose aussi sur un écart de prix : des CPM (coût pour mille) de 2 à 5 dollars sur Pinterest, contre 8 à 14 dollars chez Meta — une décote que l'élargissement de la bêta devrait éroder ³. Les accords d'affiliation pèsent encore moins lourd. Shopee prend la commande, le créateur touche la commission, et la part de Pinterest se réduit à l'espace publicitaire qu'elle vend ⁵. Cette structure vise la faille du modèle : 377 millions des 640 millions d'utilisateurs se trouvent dans le reste du monde, où Pinterest n'a réalisé que 87 millions de dollars sur les 1,18 milliard de dollars de chiffre d'affaires du deuxième trimestre↗ ⁷.

Le trust du cofondateur en a profité pour vendre

Le formulaire 144↗ du trust recense 23 cessions de 46 875 actions chacune entre le 30 juin et le 29 septembre, pour environ 23,2 millions de dollars, auxquelles s'ajoute une 24e, le 30 septembre, d'une valeur de 878 000 dollars. Au total, quelque 24,1 millions de dollars en 13 semaines, le tout dans le cadre d'un plan de transactions adopté le 27 février ¹². Les prix de cession — soit, pour chaque vente, le produit brut divisé par les 46 875 actions concernées — ont culminé à 23,88 dollars le 11 août avant de retomber à 18,33 dollars le 29 septembre, soit un repli de 23 % jusqu'à la semaine de lancement du virage vers le commerce ¹².

De l'autre côté de la transaction : Pinterest

Un plan adopté en février précède tous les lancements concernés et relève de la plomberie, non de la prophétie. Le trust conserve par ailleurs 34,2 millions d'actions de classe B ². Pinterest elle-même a dépensé plus de 2 milliards de dollars en rachats d'actions cette année, à un prix moyen de 18,17 dollars — en dessous du cours le plus bas du trust, à 18,21 dollars ⁷. Sous ces deux opérations croisées, l'activité a fait progresser de 18 % son chiffre d'affaires du deuxième trimestre, à 1,18 milliard de dollars, sur un nombre record de 640 millions d'utilisateurs, tout en restant déficitaire de 47 millions de dollars selon les normes comptables américaines (GAAP) ⁷. À 19,23 dollars, dans la moitié basse d'une fourchette de 52 semaines comprise entre 15,42 et 35,24 dollars, le titre s'échange à 9,3 fois les bénéfices attendus, contre un objectif de cours publié de 30,30 dollars↗, soit un potentiel de hausse d'environ 60 % ⁸.

Ce qui va trancher

Le 1er octobre, OpenAI a déployé l'essayage virtuel à l'échelle mondiale dans ChatGPT↗, après avoir abandonné une expérimentation de paiement instantané, et s'invite sur le terrain de la découverte mode, jusqu'ici chasse gardée de Pinterest et de Google — ce dernier avait lancé son essayage virtuel l'année dernière ⁹. Le scénario haussier exige que la comparaison fondée sur les enchères rapporte davantage que le display qu'elle remplace, avant que les assistants n'absorbent la requête — et cela alors que la guidance du troisième trimestre ne promet que 13 % à 15 % de croissance ⁷. Pinterest a passé la semaine à mettre un prix sur l'instant de comparaison. OpenAI a passé la même semaine à l'offrir.