Runway vend les modèles de ses concurrents dans la boutique d'OpenAI

Une seule fiche, quatre labos d'IA

Le 29 septembre, Runway a rejoint la Marketplace d'OpenAI comme partenaire de lancement↗ ¹². Les clients d'entreprise éligibles peuvent affecter une partie d'un engagement OpenAI existant à leurs achats Runway : ils contractent avec Runway, qu'ils paient directement, et OpenAI impute la dépense sur l'engagement ¹². L'annuaire de lancement compte exactement 32 partenaires, décomptés sur la page d'OpenAI elle-même↗, dont Adobe et Higgsfield, concurrent direct de Runway sur la vidéo par IA ².

Une offre où Runway se fait rare

Le produit référencé, Runway Creative, ne compte qu'un seul modèle Runway parmi ses quatre modèles phares : Gen-4.5 y côtoie le Seedance 2.5 de ByteDance, le GPT Image 2.5 d'OpenAI et le V4 d'ElevenLabs, Runway Agent se chargeant d'assembler la vidéo finale ¹. Runway revendique plus de 60 millions de créateurs et d'équipes en entreprise chez Amazon, Microsoft, Robinhood et Dolce & Gabbana, des chiffres fournis par l'entreprise elle-même ¹. Les modèles ouverts comptent aussi : l'inférence de modèles à poids ouverts (open weight) de Baseten est également référencée, et ces dépenses s'imputent elles aussi sur les engagements OpenAI ²³.

La publicité paie trois propriétaires

Le second bras de distribution de Runway paie Meta, Google et TikTok. Runway Ads publie les variantes validées sur ces plateformes, relève les performances en retour et génère la série suivante autour de ce qui a capté la dépense publicitaire↗ ⁵.

Sur son propre programme depuis juillet, avec des chiffres tous déclarés par l'entreprise : le volume hebdomadaire de publicités est passé de 77 à environ 900, le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) a doublé, la conversion a progressé d'environ 34 % et le coût par abonné a reculé de 41 % ⁵.

Une défense qui tient, presque

Les fournisseurs de cloud jouent cette partition depuis des années : AWS et Microsoft incluent tous deux les achats réalisés sur leur place de marché dans l'engagement de dépense cloud, ce qui facilite l'approbation d'engagements plus importants ³. Chez OpenAI, la motivation la plus probable est défensive : garder au sein d'un contrat OpenAI une dépense qui, sinon, fuirait vers les modèles ouverts↗ ³⁴. La défense tient dans l'ensemble, sauf que personne ne peut chiffrer le programme : la page d'OpenAI renvoie l'éligibilité à plus tard et se résume à un « contactez-nous », et aucune commission partenaire n'est publiée ²³.

Côté Adobe

Adobe a bougé la même semaine : l'édition interactive de Photoshop et d'Express dans ChatGPT, annoncée à l'occasion du DevDay↗. Après avoir ajouté ses outils à Gemini et à Claude ⁶, le groupe étend ainsi à un chatbot comptant 1,2 milliard d'utilisateurs hebdomadaires↗ ⁸ un plugin qui en embarque plus de 70 ⁷.

Côté valeurs cotées, l'angle, c'est Adobe, et la logique est simple : ses abonnements créatifs constituent le revenu de l'acteur en place sur ce marché, et la boutique d'OpenAI permet désormais aux entreprises d'acheter des outils créatifs en puisant dans une ligne budgétaire qu'Adobe ne contrôle pas. Adobe est des deux côtés de la barrière : partenaire de la Marketplace et locataire des fenêtres de chat des labos d'IA ²⁶. Restent à surveiller : la publication de plafonds et de commissions, et l'ouverture générale de la liste d'attente Codex pour les modèles ouverts de Baseten ³⁴. Runway, lui, cultive une terre appartenant aux labos d'IA qui construisent son remplaçant. Et il vient d'y louer une parcelle, dans l'enclos du plus grand des propriétaires.