Stagwell rebaptise Assembly « Stagwell Media », une division dont la croissance organique plafonne à 1 % ; le 29 octobre testera le pari de l'IA

Stagwell a mis son propre nom sur ses activités média. Le 6 octobre, la holding a fait disparaître Assembly, l'agence de performance qu'elle avait bâtie en réseau mondial, pour la relancer sous le nom de Stagwell Media : une organisation de 2 300 personnes réparties dans plus de 50 marchés, avec Lenovo, Mastercard▲+2.56% — Mastercard, up 2.56 percent today, DP World et P&G au portefeuille ¹⁴. Liz Rutgersson en a pris les commandes un mois après son arrivée à la tête d'Assembly ; elle a confié à Adweek↗ que le projet était antérieur à son recrutement ².

L'argument de vente, c'est la technologie agentique. Stagwell Media repose sur Machine OS et sur des briques dûment baptisées : The Media Machine, le système d'IA lancé en juin par GALE↗, fort de plus de 20 agents qui planifient, achètent, optimisent et rendent compte — l'humain restant aux commandes aux points de décision —, auxquels s'ajoutent Stagwell Search+ et Stagwell Curate ⁴⁵. Mark Penn présente ce lancement comme un moyen de combler le vide laissé par le modèle d'agence traditionnel ³.

L'industrie efface les marques de ses activités média

Stagwell n'est pas seule. WPP a intégré GroupM au sein de WPP Media, Omnicom a fondu son pôle média sous le nom de la maison mère, et dentsu a enterré Carat et iProspect ³. Dès lors que l'IA pilote le processus, toute marque média indépendante réduite à vendre son envergure perd sa raison d'être : le nom du groupe devient le produit. Le communiqué de lancement de The Media Machine assume ouvertement cette logique, en décrivant « un nouveau modèle d'agence qui change la structure traditionnelle des équipes » ⁵.

Les chiffres montrent que cette division a bien besoin d'aide

La division rebaptisée est la deuxième de Stagwell par la taille — et la plus lente. Au deuxième trimestre 2026, Media and Commerce a dégagé 155 millions de dollars de revenus nets, pour une croissance organique de 1 % seulement↗, là où Digital Transformation progressait de 18 % en organique et Communications de 12 % ⁶. À l'échelle du groupe, le chiffre d'affaires a progressé de 11 %, à 786 millions de dollars, et l'EBITDA ajusté de 15 %, à 108,7 millions de dollars ; la direction a en outre maintenu son objectif de croissance des revenus nets de 8 % à 12 % pour l'ensemble de l'exercice ⁶.

Ce qui prouverait que le rebranding est bien réel

Deux points de contrôle. D'abord, savoir si Machine OS raccourcit les cycles de planification et réduit les passages de relais chez des clients comme P&G, ou si les mêmes processus subsistent sous une nouvelle étiquette ¹. Ensuite, savoir si le récit technologique tient à l'échelle : Stagwell a comptabilisé au premier semestre 16 millions de dollars de revenus technologiques fermes auprès des entreprises, contre un objectif annuel de 25 millions — une erreur d'arrondi face aux 786 millions de dollars réalisés en un seul trimestre ⁶. Le nom est sur la porte. La Machine, elle, doit encore le mériter.

Stagwell publiera ses résultats du troisième trimestre jeudi 29 octobre↗, avant l'ouverture des marchés — la première publication qui dira si Media and Commerce décolle de ses 1 % de croissance organique ⁷.