Temu steckte 962 Millionen Dollar in Influencer – 73 der Top 100 waren mutmaßlich Fakes

Ya Lili veröffentlichte ihr letztes Video am 7. September

Der Aufhänger von Ya Lili: ein Mann am Strand, verschmiert mit Schmutz, der sich „nicht abwaschen lässt“, gerettet von einem Fremden mit Waschhandschuh – unter dem Video der Link zu Temu ¹. Das Konto hatte 183.000 Follower auf Instagram, bewarb Temu-Ware mit KI-generierten Bildern und schaltete rund 225 Werbekampagnen pro Tag; in 16 Monaten kamen so mehr als eine Milliarde Impressionen zusammen ¹².

Fortunes Recherche↗ erschien am 31. August. Noch am 4. September waren fünf Anzeigen von Ya Lili online, vermutlich Reste geplanter Buchungen; am 7. September hörte sie endgültig auf zu posten ³⁴. Temu allein machte nach Schätzung von ORL in einem beliebigen Quartal fast 2 Prozent des europäischen Werbeumsatzes von Meta aus ¹.

830 Millionen Euro rein, acht verifizierte Identitäten

Online Risk Labs (ORL), eine gemeinnützige Organisation aus Tschechien, schätzt, dass Temu in den 16 Monaten bis April 2026 rund 830 Millionen Euro (962 Millionen Dollar) für Partnerschaftsanzeigen auf Facebook und Instagram ausgab – hochgerechnet aus Impressionen multipliziert mit den durchschnittlichen Kosten pro Reichweite ¹³. Von den 100 Creators mit den meisten Temu-Anzeigen stufte ORL 73 als mutmaßliche Fakes ein; acht wiesen eine verifizierte Identität auf ¹². Zwei externe Experten prüften die Zahlen und hielten sie für plausibel ¹⁵.

Die Geografie widersprach der Zielgruppe: 28 der Top 100 gaben Russland als Standort an, 19 China – dem stehen sechs Konten in der EU oder in Großbritannien gegenüber ¹². Dahinter standen mehr als 12.000 Konten: Allein die Top 100 schalteten 1,4 Millionen Kampagnen und erzielten rund 17 Milliarden Impressionen; eines der Konten wechselte 15-mal seinen Namen ¹².

Temu streichte nur den Kanal, den die Forscher beanstandet hatten

Als der Bericht erschien, buuchte Temu noch täglich 4.900 Partnerschaftskampagnen↗ ⁴. Anschließend strich das Unternehmen exakt den beanstandeten Kanal: Die Partnerschaftsanzeigen je Woche fielen von 115.114 in der Woche vom 17. August auf 64.008 in der Woche vom 7. September, ein Minus von 44 Prozent. Die Gesamtzahl der Anzeigen je Woche gab derweil nur von 166.523 auf 147.013 nach, ein Rückgang von 12 Prozent ³⁴.

Bis zum 4. September zeigten 90 der Top-100-Konten keinerlei Temu-Werbung mehr. In Irland, Zypern, Österreich, Dänemark, Lettland und Slowenien – dort können für irreführende Werbung auch Haftstrafen drohen – versiegten die Partnerschaftsanzeigen nahezu vollständig. Die Ausgaben für Creator, die ORL als legitim einstuft, schienen sich derweil zu halten ³⁴.

Niemand hat belegt, dass Temu davon wusste

Die Daten von ORL belegen weder, wer die Konten angelegt oder gesteuert hat, noch dass Temu sie wissentlich finanzierte ³⁵. Der Rückgang könnte teils das planmäßige Auslaufen von Kampagnen widerspiegeln oder Maßnahmen seitens Meta ³. Ein Berater, den Fortune zitierte, nannte das Muster „faul, nicht zwielichtig“: KI-generierte Creator-Inhalte im Industriemaßstab als Extremform des chinesischen Social Commerce ¹. Temu und Meta lehnten eine Stellungnahme ab ¹⁴.

Brüssel besteuert das andere Standbein

Der Einbruch hat sich in der Nachfrage bislang nicht gezeigt: Die drei chinesischen Plattformen kamen von Januar bis Juli auf 29 Prozent des französischen Online-Modeumsatzes↗, nach 19 Prozent ein Jahr zuvor, und lagen im Juli, dem ersten Monat der Abgabe, noch bei 25 Prozent ⁶.

Brüssel hat die Pakete trotzdem besteuert. Am 1. Juli trat eine Abgabe von 3 € je Produktkategorie auf Importe chinesischen Ursprungs in Kraft↗ ⁶⁷, zum 1. November folgt eine Bearbeitungsgebühr von 2 € – damit steigt die Abgabe für ein Paket mit einer Produktkategorie auf 5 € ⁸⁹. Die Besucherzahlen von Temu in Frankreich sanken im Juli um 36,4 Prozent, und französische Behörden registrierten bei den Einfuhren über die drei Plattformen einen Rückgang um 30 bis 40 Prozent ⁶.

Wer die Zeche zahlt

Bei Meta kam das Geschäft mit Partnerschaftsanzeigen in diesem Jahr auf eine Jahresrate von 10 Mrd. $↗, rund doppelt so hoch wie ein Jahr zuvor – denn Anzeigen, die den Accountnamen eines Creators tragen, schneiden besser ab als die Anzeigen der Marke selbst ¹⁰. Brüssel hat Temu nach dem Digital Services Act bereits ein Bußgeld von 232 Mio. $ verhängt, in einem Verfahren, das auch die Influencer-Werbeprogramme des Onlinehändlers untersuchte; ORL hat seine Erkenntnisse an die DSA-Aufsichtsbehörde übermittelt ¹⁵.

Was die Werbeabschaltung mit den Verkäufen gemacht hat, zeigen bislang keine veröffentlichten Daten.

Ein Creator-Netzwerk, das sich in einer Woche abschalten lässt, ist kein Burggraben; es ist ein Posten in der Kostenrechnung.