Temu gastó 962 millones de dólares en influencers y 73 de los 100 principales probablemente eran falsos

Ya Lili publicó su último vídeo el 7 de septiembre

El gancho de Ya Lili: un hombre en la playa, cubierto de una suciedad que «no se quita», al que un desconocido rescata con un guante de baño, y bajo el vídeo un enlace a Temu ¹. La cuenta, con 183.000 seguidores en Instagram, promocionaba productos de Temu con imágenes generadas con inteligencia artificial y ponía en marcha unas 225 campañas publicitarias al día, hasta superar los mil millones de impresiones en 16 meses ¹².

La investigación de Fortune↗ se publicó el 31 de agosto. El 4 de septiembre seguían colgados cinco anuncios de Ya Lili, probablemente restos de compras programadas, y el 7 de septiembre dejó de publicar por completo ³⁴. Según la estimación de ORL, Temu por sí sola representaba casi el 2% de los ingresos publicitarios de Meta en Europa en un trimestre cualquiera ¹.

830 millones de euros y ocho identidades verificadas

Online Risk Labs, una organización sin ánimo de lucro checa, calcula que Temu gastó 830 millones de euros (962 millones de dólares) en anuncios de asociación en Facebook e Instagram durante los 16 meses hasta abril de 2026, una cifra que obtiene multiplicando las impresiones por el coste medio por alcance ¹³. De los 100 creadores con más anuncios de Temu, ORL consideró que 73 eran probablemente falsos; ocho contaban con identidad verificada ¹². Dos expertos independientes revisaron las cifras y las consideraron verosímiles ¹⁵.

La geografía no encajaba con la audiencia: 28 de los 100 principales decían tener su base en Rusia y 19 en China, frente a seis en la UE o el Reino Unido ¹². Detrás de ellos había más de 12.000 cuentas; solo el centenar principal acumulaba 1,4 millones de campañas y unos 17.000 millones de impresiones, y una cambió de nombre 15 veces ¹².

Temu recortó solo el canal señalado por los investigadores

Cuando se publicó el reportaje, Temu compraba 4.900 campañas de asociación al día↗ ⁴. Después recortó exactamente el canal señalado: los anuncios de asociación semanales cayeron de 115.114 en la semana del 17 de agosto a 64.008 en la del 7 de septiembre, un 44% menos, mientras que el total de anuncios semanales bajó de 166.523 a 147.013, un 12% menos ³⁴.

Para el 4 de septiembre, noventa de las cien cuentas principales ya no mostraban ningún anuncio de Temu. Los anuncios de asociación cesaron casi por completo en Irlanda, Chipre, Austria, Dinamarca, Letonia y Eslovenia, países donde las sanciones por publicidad engañosa pueden incluir cárcel, mientras que el gasto en los creadores que ORL considera legítimos parecía mantenerse ³⁴.

Nadie ha demostrado que Temu lo supiera

Los datos de ORL no establecen quién creó o controlaba las cuentas, ni que Temu las financiara a sabiendas ³⁵. El descenso podría reflejar en parte la caducidad rutinaria de las campañas o la aplicación de medidas por parte de Meta ³. Un consultor citado por Fortune calificó el patrón de «vago, no turbio»: contenido de creadores generado con inteligencia artificial a escala industrial, una forma extrema del comercio social chino ¹. Tanto Temu como Meta declinaron hacer comentarios ¹⁴.

Bruselas grava el otro motor

El desplome aún no se ha trasladado a la demanda: las tres plataformas chinas alcanzaron el 29% del volumen de ventas online de moda en Francia entre enero y julio↗, frente al 19% de un año antes, y todavía conservaban el 25% en julio, el primer mes del impuesto ⁶.

Bruselas gravó los paquetes de todos modos. Un arancel de 3 euros por categoría de producto entró en vigor el 1 de julio para las importaciones de origen chino↗ ⁶⁷, y el 1 de noviembre se sumará una tasa de manipulación de 2 euros, que elevará a 5 euros el gravamen de un paquete con una sola categoría ⁸⁹. Las visitas a Temu en Francia cayeron un 36,4% en julio, y las autoridades francesas registraron una caída de entre el 30% y el 40% en las importaciones procedentes de las tres plataformas ⁶.

¿Quién paga la factura?

La línea de anuncios de asociación de Meta alcanzó este año un ritmo anual de 10.000 millones de dólares↗, aproximadamente el doble que un año antes, porque los anuncios que lucen el alias de un creador rinden mejor que los de la propia marca ¹⁰. Bruselas ya ha multado a Temu con 232 millones de dólares en virtud de la Ley de Servicios Digitales (DSA), en una investigación que examinó sus programas de promoción con influencers, y ORL ha presentado sus conclusiones ante el regulador de la DSA ¹⁵.

Ningún dato publicado muestra todavía el efecto del apagón publicitario en las ventas.

Una red de creadores que se puede apagar en una semana no es un foso defensivo; es una partida contable.