Temu a dépensé 962 millions de dollars en influenceurs, et 73 des 100 premiers étaient probablement factices

Ya Lili a publié sa dernière vidéo le 7 septembre

La recette de Ya Lili : un homme sur une plage, couvert de saletés qui « ne partent pas », secouru par un inconnu armé d'un gant de toilette — et, sous la vidéo, un lien vers Temu ¹. Le compte affichait 183 000 abonnés sur Instagram, mettait en avant des produits Temu avec des images générées par IA et pilotait environ 225 campagnes publicitaires par jour — plus d'un milliard d'impressions en 16 mois ¹².

L'enquête de Fortune↗ a été publiée le 31 août. Le 4 septembre, cinq publicités de Ya Lili traînaient encore, sans doute des reliquats d'achats programmés ; elle a cessé toute publication le 7 septembre ³⁴. Sur un trimestre donné, d'après ORL, Temu représentait à lui seul près de 2 % des recettes publicitaires européennes de Meta ¹.

830 millions d'euros engagés, huit identités vérifiées

Online Risk Labs, une ONG tchèque, estime que Temu a dépensé 830 millions d'euros (962 millions de dollars) en publicités de partenariat sur Facebook et Instagram sur une période de 16 mois s'achevant en avril 2026 — un montant calculé en multipliant les impressions par le coût moyen par portée ¹³. Parmi les 100 créateurs ayant diffusé le plus de publicités Temu, ORL en a jugé 73 probablement factices ; huit affichaient une identité vérifiée ¹². Deux experts indépendants ont examiné ces chiffres et les ont jugés plausibles ¹⁵.

La géographie allait à contresens de l'audience : 28 des 100 premiers comptes se déclaraient basés en Russie et 19 en Chine, contre six dans l'Union européenne ou au Royaume-Uni ¹². Derrière eux, plus de 12 000 comptes : les cent premiers ont mené à eux seuls 1,4 million de campagnes et cumulé environ 17 milliards d'impressions ; l'un d'eux a changé de nom 15 fois ¹².

Temu n'a coupé que le canal épinglé par les chercheurs

À la parution de l'enquête, Temu achetait 4 900 campagnes de partenariat par jour↗ ⁴. La plateforme a ensuite coupé exactement le canal épinglé : les publicités de partenariat hebdomadaires sont passées de 115 114, la semaine du 17 août, à 64 008, celle du 7 septembre, soit −44 %, tandis que le volume total des publicités glissait de 166 523 à 147 013, soit −12 % ³⁴.

Au 4 septembre, quatre-vingt-dix des cent premiers comptes n'affichaient plus aucune publicité Temu. Les publicités de partenariat ont quasiment cessé en Irlande, à Chypre, en Autriche, au Danemark, en Lettonie et en Slovénie, des pays où les sanctions pour publicité trompeuse peuvent aller jusqu'à la prison, tandis que les dépenses sur les créateurs qu'ORL juge légitimes semblaient se maintenir ³⁴.

Personne n'a prouvé que Temu était au courant

Les données d'ORL n'établissent ni qui a créé ou contrôlé ces comptes, ni que Temu les a sciemment financés ³⁵. La baisse pourrait aussi refléter, en partie, l'expiration normale des campagnes ou des mesures d'application prises par Meta ³. Un consultant cité par Fortune qualifie le schéma de « paresseux, pas louche » : du contenu de créateurs produit par IA à l'échelle industrielle, forme extrême du commerce social chinois ¹. Temu et Meta ont tous deux décliné tout commentaire ¹⁴.

Bruxelles taxe l'autre moteur

Cet effondrement ne s'est pas encore répercuté sur la demande : les trois plateformes chinoises ont pris 29 % des volumes de l'habillement en ligne en France entre janvier et juillet↗, contre 19 % un an plus tôt, et en détenaient encore 25 % en juillet, premier mois d'application de la taxe ⁶.

Bruxelles a taxé les colis malgré tout. Une taxe de 3 € par catégorie de produit est entrée en vigueur le 1er juillet sur les importations d'origine chinoise↗ ⁶⁷, et des frais de traitement de 2 € s'y ajouteront le 1er novembre, ce qui portera à 5 € la taxe due pour un colis d'une seule catégorie ⁸⁹. En juillet, Temu a perdu 36,4 % de ses visiteurs français, et les autorités françaises ont constaté une baisse de 30 à 40 % des importations en provenance des trois plateformes ⁶.

Qui paie la facture

L'activité de publicités de partenariat de Meta a atteint cette année un rythme annuel de 10 milliards de dollars↗, soit environ le double d'un an plus tôt : les publicités affichant le pseudonyme d'un créateur font mieux que celles de la marque elle-même ¹⁰. Bruxelles a déjà infligé à Temu une amende de 232 millions de dollars au titre du règlement européen sur les services numériques (DSA), dans le cadre d'une enquête qui a examiné ses programmes de promotion par influenceurs, et ORL a transmis ses conclusions au régulateur du DSA ¹⁵.

Ce que cet arrêt publicitaire a fait aux ventes, aucune donnée publiée ne le montre encore.

Un réseau de créateurs que l'on peut éteindre en une semaine n'est pas un avantage concurrentiel ; c'est une ligne budgétaire.