テム、インフルエンサーに9億6200万ドル 上位100アカウントの73は偽の可能性

Ya Liliが最後の動画を投稿したのは9月7日だった

Ya Liliの宣伝は、ビーチで「落ちない」汚れにまみれた男性が、見知らぬ人に入浴用ミトンで洗われて救われるという場面。動画の下にはテムへのリンクが添えられていた¹。アカウントはインスタグラムで18万3000人のフォロワーを擁し、AI生成画像でテムの商品を宣伝。1日におよそ225本の広告キャンペーンを実施し、16か月間のインプレッション数は10億回を超えた¹²。

米フォーチュン誌の調査報道↗が公開されたのは8月31日。9月4日にはYa Liliの広告5本がまだ残っており、予約していた出稿の名残とみられるが、同7日には投稿が完全に止まった³⁴。ORLの推計では、四半期単位でテム1社がメタの欧州広告収入のほぼ2%を占めていた¹。

8億3000万ユーロを投じ、身元確認済みは8人だけ

チェコの非営利団体オンライン・リスク・ラボ(ORL)の推計では、テムは2026年4月までの16か月間、フェイスブックとインスタグラムのパートナーシップ広告に8億3000万ユーロ(9億6200万ドル)を支出した。インプレッション数にリーチ1回あたりの平均費用を掛けて算出した金額だ¹³。テムの広告を最も多く掲載したクリエイター100人のうち、ORLは73人を偽アカウントの可能性が高いと評価した。身元確認済みだったのは8人にとどまる¹²。外部の専門家2人が数値を検証し、妥当な範囲にあると判断した¹⁵。

拠点の内訳は顧客層と食い違っていた。上位100のうちロシアを拠点に挙げたのは28、中国は19で、EUまたは英国はわずか6¹²。その背後には1万2000を超えるアカウントが並び、上位100だけで140万本のキャンペーンと約170億回のインプレッションを数えた。1つのアカウントは名前を15回変えていた¹²。

テムが削ったのは調査団体が指摘した経路だけ

米フォーチュンの記事掲載時点で、テムは1日4900件のパートナーシップ広告キャンペーンを購入↗していた⁴。その後、削ったのはまさに指摘されたチャネルだった。週あたりのパートナーシップ広告は8月17日の週の11万5114本から9月7日の週の6万4008本へと44%減少した。一方、広告全体は16万6523本から14万7013本と12%の減少にとどまった³⁴。

上位100アカウントのうち90では、9月4日までにテムの広告がゼロになった。パートナーシップ広告は、アイルランド、キプロス、オーストリア、デンマーク、ラトビア、スロベニアでほぼ姿を消した。いずれも、誤解を招く広告への罰則に懲役刑があり得る国々だ。一方、ORLが正規とみなすクリエイター向けの支出は維持されたようです³⁴。

テムが把握していた証拠はない

ORLのデータでは、アカウントを作成・管理した主体が誰かや、テムが知った上で資金を提供していたのかまでは確定できない³⁵。広告の減少には、キャンペーンの満了やメタによる取り締まりが一部響いた可能性もある³。米フォーチュンが引用したコンサルタントの一人は、この手法を「怠惰ではあるが、怪しいものではない」と評した。中国のソーシャルコマースの極端な形ともいえる、産業規模のAIクリエイターコンテンツだという¹。テムとメタはいずれもコメントを控えた¹⁴。

ブリュッセル、もう一つのエンジンに課税

クリエイター網の崩壊は、まだ需要には現れていない。中国系プラットフォーム3社は1~7月にフランスのオンライン衣料品販売の29%を占め↗、前年同期の19%から上昇した。課税初月の7月にも25%を維持した⁶。

それでも、ブリュッセルは小包に課税した。7月1日、中国産の輸入品に製品カテゴリーごとに3ユーロの関税が課された↗⁶⁷。11月1日にはさらに2ユーロの取扱手数料が加わり、カテゴリー1つ分の小包への課税額は計5ユーロになる⁸⁹。テムのフランスでの訪問者数は7月に36.4%減少した。フランス当局は、中国系プラットフォーム3社からの輸入が30~40%減ったと記録している⁶。

つけは誰が払うのか

メタのパートナーシップ広告は今年、年換算の売上高が100億ドルに達し↗、前年の約2倍となった。クリエイターのアカウント名を載せた広告は、ブランド自身の広告より効果が高いからだ¹⁰。ブリュッセルはデジタルサービス法(DSA)に基づく調査でインフルエンサーによる販促プログラムも対象に含め、テムに既に2億3200万ドルの制裁金を科した。ORLも調査結果をDSAの監督当局に提出している¹⁵。

広告停止が売上にどう影響したかを示す公表データは、まだない。

1週間で停止できるクリエイター網は、堀ではない。費用明細の1項目にすぎない。