테무, 인플루언서에 9억6200만 달러 쏟아부어…상위 100개 중 73개는 '가짜 의심'

Ya Lili가 마지막 영상을 올린 것은 9월 7일이었다.

Ya Lili가 내세운 그림은 이랬다. '아무리 닦아도 지워지지 않는' 흙투성이가 된 남자가 해변에 있고, 때밀이 장갑을 든 낯선 사람이 그를 구해준다. 영상 아래에는 테무 링크가 붙어 있었다 ¹. 이 계정은 인스타그램 팔로워 18만3000명을 거느렸고, AI 생성 이미지로 테무 상품을 홍보했다. 하루 약 225건의 광고 캠페인을 돌렸고 16개월간 누적 노출은 10억 회를 넘어섰다 ¹².

포춘의 조사 보도↗가 나온 것은 8월 31일이다. 9월 4일에도 Ya Lili 광고 다섯 건이 남아 있었는데, 예약 구매 건이 남긴 잔여분으로 보인다. 게시를 완전히 멈춘 것은 9월 7일이다 ³⁴. 분기 단위로 보면 온라인 리스크 랩스(Online Risk Labs·ORL) 추산으로 테무 하나만으로 메타의 유럽 광고 수익 거의 2%에 달하는 셈이다 ¹.

8억3000만 유로 투입…신원 인증된 계정은 8개뿐

체코의 비영리단체 온라인 리스크 랩스는 테무가 2026년 4월까지 16개월 동안 페이스북과 인스타그램의 파트너십 광고(partnership ads)에 8억3000만 유로(9억6200만 달러)를 썼을 것으로 추산했다. 노출 수에 도달당 평균 비용을 곱해 산정한 금액이다 ¹³. 테무 광고를 가장 많이 게재한 크리에이터 100명 중 ORL이 가짜일 가능성이 높다고 본 이는 73명이고, 신원 인증을 거친 계정은 8개에 불과했다 ¹². 외부 전문가 두 명은 이 숫자를 검토한 뒤 신빙성이 있다고 평가했다 ¹⁵.

정작 소재지는 고객과 어긋났다. 상위 100개 중 28개는 러시아, 19개는 중국에 기반을 뒀다고 표시했고, EU·영국 내 계정은 6개에 그쳤다 ¹². 이들 뒤에는 1만2000개가 넘는 계정이 더 깔려 있었다. 상위 100개 계정만 놓고 봐도 캠페인 140만 건, 노출 약 170억 회를 기록했으며, 이름을 15번이나 바꾼 계정도 있었다 ¹².

테무는 연구진이 지목한 채널만 잘라냈다

보도가 나갈 당시 테무는 하루 4,900건의 파트너십 캠페인을 집행↗하고 있었다 ⁴. 그러더니 지목된 채널만 딱 잘라냈다. 주간 파트너십 광고는 8월 17일 주 11만5,114건에서 9월 7일 주 6만4,008건으로 44% 줄었고, 전체 주간 광고는 16만6,523건에서 14만7,013건으로 12% 감소하는 데 그쳤다 ³⁴.

상위 100개 계정 가운데 90개에서는 9월 4일까지 테무 광고가 전부 사라졌다. 허위 광고에 징역형까지 나올 수 있는 아일랜드·키프로스·오스트리아·덴마크·라트비아·슬로베니아에서는 파트너십 광고가 사실상 끊겼다. 반면 온라인 리스크 랩스가 정상으로 분류한 크리에이터에 대한 광고비 지출은 그대로 유지된 것으로 보인다 ³⁴.

테무가 알고 있었는지는 아무도 증명 못했다

온라인 리스크 랩스 데이터는 이 계정들을 누가 만들고 통제했는지, 또 테무가 알면서 자금을 댔는지를 입증하지는 못한다 ³⁵. 광고 감소의 일부는 캠페인이 정기적으로 만료됐거나 메타가 자체 단속에 나선 탓일 수도 있다 ³. 포춘이 인용한 한 컨설턴트는 이런 방식을 "게으른 것이지 수상한 것이 아니다(lazy, not sketchy)"라고 평가했다. 산업 규모로 찍어내는 AI 크리에이터 콘텐츠, 곧 중국 소셜커머스가 극단으로 치달은 형태라는 것이다 ¹. 테무와 메타는 모두 논평을 거부했다 ¹⁴.

브뤼셀은 다른 엔진에 과세했다

네트워크가 무너진 것이 수요에 반영된 흔적은 아직 없다. 중국 플랫폼 3곳은 1월부터 7월까지 프랑스 온라인 의류 거래액의 29%를 차지↗했다. 1년 전 19%에서 더 오른 수치고, 이번 세금이 시행된 첫 달인 7월에도 25%를 유지했다 ⁶.

그럼에도 브뤼셀은 소포에 과세를 단행했다. 중국산 수입품에는 7월 1일부터 제품 카테고리당 3유로의 부과금이 매겨졌다↗ ⁶⁷. 11월 1일부터는 2유로의 처리 수수료가 추가된다. 제품 카테고리 하나만 담은 소포의 부과금은 총 5유로로 불어나는 셈이다 ⁸⁹. 테무의 프랑스 방문자 수는 7월에 36.4% 감소했고, 프랑스 당국은 중국 플랫폼 3곳에서의 수입이 30~40% 줄었다고 집계했다 ⁶.

누가 청구서를 떠안나

메타의 파트너십 광고 부문은 올해 연 환산 매출 100억 달러를 기록했다↗. 1년 전의 약 두 배 수준이다. 크리에이터 계정명이 붙은 광고가 브랜드 자체 광고보다 성과가 좋기 때문이다 ¹⁰. 브뤼셀은 이미 디지털서비스법(DSA)에 따라 테무에 2억3200만 달러의 벌금을 물렸다. 이번 조사는 테무의 인플루언서 프로모션 프로그램도 들여다봤다. 온라인 리스크 랩스는 조사 결과를 DSA 감독기관에 제출했다 ¹⁵.

광고 중단이 매출에 미친 영향을 보여주는 공개 데이터는 아직 없다.

일주일 만에 꺼버릴 수 있는 크리에이터 네트워크는 해자가 아니다. 예산 항목 한 줄일 뿐이다.