Temu gastou US$ 962 milhões com influenciadores, e 73 dos 100 maiores eram provavelmente falsos

Ya Lili publicou seu último vídeo em 7 de setembro

O mote de Ya Lili era um homem em uma praia, coberto de uma sujeira que "não sai", resgatado por um estranho munido de uma luva de banho — e um link para a Temu embaixo do vídeo ¹. A conta tinha 183 mil seguidores no Instagram, divulgava produtos da Temu com imagens geradas por inteligência artificial e veiculava cerca de 225 campanhas de anúncios por dia, acumulando mais de 1 bilhão de impressões em 16 meses ¹².

A investigação da Fortune↗ saiu em 31 de agosto. Em 4 de setembro, restavam cinco anúncios de Ya Lili no ar, provavelmente sobras de compras programadas, e ela parou de publicar de vez em 7 de setembro ³⁴. Em qualquer trimestre, pela estimativa da ORL, a Temu sozinha correspondia a quase 2% da receita publicitária da Meta na Europa ¹.

€ 830 milhões gastos, oito identidades verificadas

A Online Risk Labs, organização tcheca sem fins lucrativos, estima que a Temu tenha gasto € 830 milhões (US$ 962 milhões) em anúncios de parceria no Facebook e no Instagram ao longo dos 16 meses até abril de 2026, valor calculado a partir das impressões multiplicadas pelo custo médio por alcance ¹³. Entre os 100 criadores com mais anúncios da Temu, a ORL avaliou 73 como provavelmente falsos; oito tinham identidade verificada ¹². Dois especialistas independentes revisaram os números e os consideraram plausíveis ¹⁵.

A geografia ia na contramão da audiência: 28 dos 100 primeiros indicavam a Rússia como base e 19 a China, contra seis na UE ou no Reino Unido ¹². Atrás deles vinham mais de 12 mil contas — só as cem primeiras rodaram 1,4 milhão de campanhas e cerca de 17 bilhões de impressões —, e uma delas mudou de nome 15 vezes ¹².

Temu cortou apenas o canal apontado pelos pesquisadores

Quando a reportagem saiu, a Temu comprava 4.900 campanhas de parceria por dia↗ ⁴. Depois, cortou exatamente o canal apontado pelos pesquisadores: os anúncios de parceria semanais caíram de 115.114, na semana de 17 de agosto, para 64.008, na de 7 de setembro — queda de 44%. Já o total de anúncios semanais recuou de 166.523 para 147.013, uma queda de 12% ³⁴.

Até 4 de setembro, 90 das 100 principais contas não exibiam nenhum anúncio da Temu. Os anúncios de parceria pararam quase por completo na Irlanda, no Chipre, na Áustria, na Dinamarca, na Letônia e na Eslovênia — países onde as penalidades por anúncios enganosos podem incluir prisão. Enquanto isso, os gastos com criadores que a ORL considera legítimos pareceram se manter ³⁴.

Ninguém provou que a Temu sabia

Os dados da ORL não estabelecem quem criou ou controlava as contas, nem que a Temu as tenha financiado conscientemente ³⁵. A queda pode refletir, em parte, o encerramento rotineiro de campanhas ou medidas de fiscalização da Meta ³. Um consultor citado pela Fortune classificou o padrão como "desleixado, e não suspeito": conteúdo de criadores gerado por IA em escala industrial, como um extremo do comércio social chinês ¹. A Temu e a Meta declinaram comentar ¹⁴.

Bruxelas taxa o outro motor

O colapso ainda não se refletiu na demanda: as três plataformas chinesas responderam por 29% do volume de vestuário online na França entre janeiro e julho↗, ante 19% um ano antes, e ainda detinham 25% em julho, o primeiro mês do imposto ⁶.

Mesmo assim, Bruxelas taxou as encomendas. Uma taxa de € 3 por categoria de produto passou a incidir sobre as importações de origem chinesa em 1º de julho↗ ⁶⁷, e uma taxa de manuseio de € 2 entra em 1º de novembro, levando a cobrança sobre uma encomenda de uma única categoria a € 5 ⁸⁹. Os visitantes da Temu na França caíram 36,4% em julho, e autoridades francesas registraram queda de 30% a 40% nas importações vindas das três plataformas ⁶.

Quem paga a conta

A linha de anúncios de parceria da Meta atingiu neste ano um ritmo anualizado de US$ 10 bilhões↗, cerca do dobro de um ano antes, porque anúncios que exibem o perfil do criador superam os da própria marca ¹⁰. Bruxelas já multou a Temu em US$ 232 milhões com base na Lei de Serviços Digitais (Digital Services Act), em uma investigação que examinou seus programas de promoção com influenciadores. A ORL, por sua vez, protocolou suas conclusões junto ao regulador da DSA ¹⁵.

Nenhum dado publicado mostra ainda o que o desligamento dos anúncios fez com as vendas.

Uma rede de criadores que se pode desligar em uma semana não é um fosso competitivo; é uma linha no orçamento.