Temu потратила $962 млн на инфлюенсеров, а 73 из топ-100, вероятно, оказались фейками

Ya Lili выложила последнее видео 7 сентября

Рекламный сюжет Ya Lili выглядел так: мужчина на пляже, выпачканный грязью, которая «не отмывается», которого спасает незнакомец с мочалкой, а под видео — ссылка на Temu ¹. У аккаунта было 183 тыс. подписчиков в Instagram, он продвигал товары Temu изображениями, созданными нейросетью, и запускал около 225 рекламных кампаний в день, набрав за 16 месяцев свыше миллиарда показов ¹².

Расследование Fortune↗ вышло 31 августа. 4 сентября в сети ещё оставались пять объявлений Ya Lili — вероятно, остатки заранее запланированных закупок, — а 7 сентября она полностью прекратила публикации ³⁴. По оценке ORL, в любой отдельно взятый квартал одна Temu обеспечивала почти 2% европейской рекламной выручки Meta ¹.

€830 млн потрачено — подтверждено восемь личностей

Чешская некоммерческая организация Online Risk Labs оценивает расходы Temu на партнёрскую рекламу в Facebook и Instagram за 16 месяцев по апрель 2026 года в €830 млн ($962 млн); расчёт сделан умножением числа показов на среднюю стоимость охвата ¹³. Из 100 инфлюенсеров с наибольшим количеством рекламы Temu ORL признала 73, вероятно, фейковыми; личность была подтверждена лишь у восьми ¹². Двое независимых экспертов проверили цифры и сочли их правдоподобными ¹⁵.

География расходилась с аудиторией: 28 аккаунтов из первой сотни указали Россию, 19 — Китай и лишь шесть — ЕС или Великобританию ¹². Позади них стояли более 12 тыс. аккаунтов: на одну первую сотню пришлись 1,4 млн кампаний и около 17 млрд показов, а один аккаунт менял название 15 раз ¹².

Temu сократила лишь канал, отмеченный исследователями

На момент выхода материала Temu закупала 4 900 партнёрских рекламных кампаний в день↗ ⁴. Сокращён был ровно тот канал, на который указали исследователи: недельный объём партнёрской рекламы упал со 115 114 объявлений на неделе с 17 августа до 64 008 на неделе с 7 сентября — на 44%, тогда как весь недельный объём рекламы снизился с 166 523 до 147 013 объявлений — на 12% ³⁴.

К 4 сентября у 90 аккаунтов из топ-100 реклама Temu исчезла полностью. Партнёрская реклама практически прекратилась в Ирландии, на Кипре, в Австрии, Дании, Латвии и Словении — юрисдикциях, где за вводящую в заблуждение рекламу можно получить и тюремный срок. Расходы на инфлюенсеров, которых ORL считает добросовестными, судя по всему, сохранились ³⁴.

Знала ли Temu — не доказано

Данные ORL не позволяют установить, кто создал эти аккаунты и кто ими управлял, а также сознательно ли Temu их финансировала ³⁵. Снижение могло отчасти объясняться штатным завершением кампаний или санкциями со стороны самой Meta ³. Консультант, которого цитирует Fortune, назвал эту модель «ленью, а не махинацией»: массовое производство контента нейросетями для инфлюенсеров — крайняя форма китайской социальной коммерции ¹. Temu и Meta от комментариев отказались ¹⁴.

Брюссель обложил налогом другой двигатель

На спрос обвал пока не отразился: с января по июль три китайские платформы заняли 29% объёма онлайн-продаж одежды во Франции↗ против 19% годом ранее, а в июле, первом месяце действия налога, удерживали 25% ⁶.

Тем не менее Брюссель обложил посылки сборами. С 1 июля импорт китайского происхождения облагается пошлиной в €3 за каждую товарную категорию↗ ⁶⁷, с 1 ноября добавится ещё €2 за обработку — посылка с одной товарной категорией обойдётся в €5 сборов ⁸⁹. Число посетителей Temu во Франции в июле упало на 36,4%, а импорт с трёх платформ, по данным французских властей, сократился на 30–40% ⁶.

Кто платит по счетам

Направление партнёрской рекламы у Meta в этом году вышло на $10 млрд в годовом исчислении↗ — примерно вдвое больше, чем годом ранее: реклама с ником инфлюенсера даёт лучшие результаты, чем собственная реклама бренда ¹⁰. Брюссель уже оштрафовал Temu на $232 млн по Закону о цифровых услугах (Digital Services Act, DSA) в рамках проверки, затронувшей в том числе её программы продвижения через инфлюенсеров, а ORL направила результаты своего исследования регулятору, отвечающему за DSA ¹⁵.

Как отключение рекламы сказалось на продажах, из опубликованных данных пока не видно.

Сеть инфлюенсеров, которую можно отключить за неделю, — не защитный ров, а строка расходов.