Temu豪掷9.62亿美元投网红，头部100个账号中73个疑为虚假账号

9月7日，Ya Lili发布最后一条视频

Ya Lili的卖点是这样一个场景：海滩上的男人浑身泥污，怎么搓也搓不掉，被一名手持搓澡巾的陌生人解救，视频下方挂着Temu的链接¹。该账号在Instagram上拥有18.3万粉丝，用AI生成的图片推销Temu商品，日均投放约225个广告系列，16个月累计曝光量突破10亿次¹²。

《财富》的调查报道↗于8月31日刊出。9月4日，平台上仍挂着5条Ya Lili的广告，很可能只是排期投放的残留；到9月7日，她彻底停更³⁴。据ORL估算，在任意一个季度，仅Temu一家的投放就接近Meta欧洲广告收入的2%¹。

8.3亿欧元砸进去，完成身份验证的只有8个

捷克非营利组织Online Risk Labs估算，截至2026年4月的16个月里，Temu在Facebook和Instagram上投放合作广告共花费8.3亿欧元（约合9.62亿美元），测算口径为曝光量乘以平均单次触达成本¹³。承接Temu广告最多的100位创作者中，ORL判定73个很可能是假账号，完成身份验证的只有8个¹²。两位外部专家复核了这些数字，认为可信¹⁵。

账号所在地与受众明显错位：前100名账号中，28个所在地填的是俄罗斯，19个填的是中国，自称位于欧盟或英国的只有6个¹²。它们背后还有1.2万多个账号，仅头部一百个就投放了140万个广告系列、录得约170亿次曝光；其中一个账号改名多达15次¹²。

Temu只砍了研究人员点名的那个渠道

报道刊发时，Temu正每天购买4900个合作广告系列↗⁴。随后，Temu砍掉的正是研究人员点名的那个渠道：合作广告的周投放量从8月17日当周的115,114条降至9月7日当周的64,008条，下降44%；广告周投放总量则从166,523条滑落至147,013条，降幅12%³⁴。

截至9月4日，头部100个账号中已有90个不再显示任何Temu广告。合作广告在爱尔兰、塞浦路斯、奥地利、丹麦、拉脱维亚和斯洛文尼亚几乎全面停投——这些国家对误导性广告的处罚可包括监禁；与此同时，Temu在ORL认定为合规的创作者身上的投放似乎维持不变³⁴。

尚无人证明Temu知情

ORL的数据既无法确定这些账号由谁创建、由谁控制，也无法证明Temu在知情的情况下为这些账号提供了资金³⁵。广告量的下滑，可能部分只是广告系列的常规到期，也可能是Meta执法所致³。《财富》援引的一位顾问评价这种模式“是偷懒，不是猫腻”：以工业规模量产的AI创作者内容，不过是中国社交电商的一个极端形态¹。Temu与Meta均拒绝置评¹⁴。

布鲁塞尔向另一台引擎征税

这场崩塌尚未传导到需求端：1月至7月，三家中国平台拿下法国线上服装成交量的29%↗，高于去年同期的19%；而在7月——欧盟包裹税生效的首月——仍占25%⁶。

尽管如此，布鲁塞尔还是对包裹征了税。7月1日起，欧盟对原产于中国的进口商品开征每个品类3欧元的关税↗⁶⁷，11月1日起还将加征每件2欧元的手续费，届时单品类包裹的税负升至5欧元⁸⁹。7月，Temu在法国的访客量下降36.4%；据法国官方统计，来自三家中国平台的进口量下滑30%至40%⁶。

谁来买单

今年，Meta的合作广告业务年化营收已达100亿美元↗，约为一年前的两倍，因为带创作者账号的广告效果好于品牌自投广告¹⁰。布鲁塞尔已依据《数字服务法》（DSA）对Temu处以2.32亿美元罚款，相关调查曾审查Temu的网红推广项目；ORL也已将调查结果提交给DSA监管机构¹⁵。

广告停投对销售有何影响，目前尚无公开数据。

一周之内就能关停的创作者网络，算不上护城河——它只是报表上的一行费用。