Temps d'écoute TV aux États-Unis : YouTube à un record de 14,2 % en juillet, Netflix recule à 7,8 %

Deux dégradations, un chiffre

HSBC a dégradé Netflix à « conserver » (hold) le 22 septembre, objectif de cours ramené de 96 à 76 dollars, et juge improbable un redressement de l'engagement à court terme ¹. Wells Fargo était allé plus loin le 18 septembre : « sous-pondérer » (underweight), objectif réduit de 80 à 57 dollars, sur des tendances d'engagement jugées inquiétantes ²³. Le titre a clôturé le 22 septembre à 72,16 dollars, en baisse de 1,64 %, avec des objectifs d'analystes désormais compris entre 57 et 135 dollars ⁴.

Les deux notes reposaient sur une même ventilation de Nielsen↗ : YouTube a capté un record de 14,2 % du temps d'écoute télévisé américain en juillet, Netflix 7,8 %, un plus bas de plusieurs années ¹. Un an plus tôt, Netflix affichait son propre record, à 8,8 % ⁴.

Les heures partent avant l'argent

Wells Fargo dénombre 1,6 heure d'écoute par abonné et par jour au premier semestre 2026, soit environ 8 % de moins que sur la même période de 2023 une fois la chasse au partage de mots de passe prise en compte, et table sur un recul de 21 % sur un an des heures passées sur le top 100 des productions originales pour ce semestre ²³. De son côté, HSBC constate que les heures de visionnage en langue anglaise du propre Top 10 hebdomadaire de Netflix ont reculé d'environ 17 % en juillet et en août ⁴.

Netflix passera son rapport d'engagement à un rythme annuel à partir de 2027↗, en arguant que « toutes les heures ne se valent pas » ⁴. L'offre avec publicité a, elle, toujours besoin de volume : Netflix prévoit environ 3 milliards de dollars de recettes publicitaires cette année, quand YouTube en a dégagé 11,06 milliards en un seul trimestre, en hausse de 13 % ⁴⁵.

Louer les stars, perdre les auteurs

Sa directrice des contenus, Bela Bajaria, a répondu le 17 septembre, la veille de la première dégradation : la panique autour du format court est « trop approximative ou trop désinvolte », et elle a maintenu le cap sur un budget de contenus d'environ 20 milliards de dollars ⁶⁷. Le pari sur les événements en direct s'appuie sur cinq matchs de NFL cette saison, de Melbourne au jour de Noël ⁶.

L'autre parade, plus discrète, consiste à louer les talents de YouTube sans exiger d'exclusivité : les compilations pour tout-petits de Ms. Rachel ont attiré 53,4 millions de vues, la saison la plus regardée de toutes les séries jeunesse sur Netflix au premier semestre 2025 ⁵.

YouTube verse des millions aux créateurs pour maintenir leurs vidéos en exclusivité pendant des fenêtres définies — un coût qui, selon HSBC, vient grever la propre offensive de Netflix en direction des créateurs ⁴. Les auteurs que Netflix convoite continuent malgré tout de passer leur chemin : Obsession est parti chez Focus Features, Backrooms chez A24, et Iron Lung est sorti en autodistribution ⁵.

La cible qui lui a échappé

Netflix n'en est arrivé à cette posture de locataire qu'après avoir raté un coup plus gros : il avait jeté son dévolu sur Warner Bros. Discovery alors que plus de 46 % de sa capitalisation boursière s'était déjà envolée depuis le sommet de 2025 ⁵. Le rachat de ce studio par Paramount, pour 110 milliards de dollars, se bouclera d'ici à deux semaines, faisant de Paramount-WBD le deuxième distributeur télévisé américain par l'audience, selon les chiffres de Nielsen pour juillet ³.

Des foyers, pas des minutes

La thèse haussière compte des foyers, pas des minutes. Evercore a relevé son objectif de cours à 110 dollars le 14 septembre, après que des enquêtes ont établi que le taux de pénétration des foyers américains atteignait 63 %, un plus haut de plusieurs années↗, et a constaté que 35 % des candidats au départ se rabattraient sur l'offre avec publicité plutôt que de résilier ⁸. Les 51 analystes qui couvrent le titre affichent un objectif moyen de 92,93 dollars ⁴.

Les deux peuvent être vrais en même temps : un foyer conserve son abonnement et passe la soirée sur YouTube. Une seule de ces heures alimente une offre avec publicité dont le prix est indexé sur l'attention.

Le 20 octobre tranchera le débat

Le trimestre que les baissiers recotent affiche tout de même 12,56 milliards de dollars de chiffre d'affaires, 3,40 milliards de résultat net et un rachat d'actions record de 4,7 milliards de dollars ⁹⁴. Les résultats du troisième trimestre↗ seront publiés le 20 octobre ²⁴ et, les comptes d'abonnés trimestriels n'étant plus communiqués ⁴, tout l'enjeu tient aux heures de visionnage. La guerre précédente se comptait en abonnés ; celle-ci se compte en minutes, et les minutes de YouTube sont gratuites.