유튜브, 7월 미국 TV 시청시간 14.2%로 사상 최대…넷플릭스는 7.8%로 하락

투자의견 하향 두 건, 숫자 하나

HSBC는 9월 22일 넷플릭스에 대한 투자의견을 보유(Hold)로 낮추고 목표주가를 96달러에서 76달러로 제시했다. 이용시간이 단기에 회복되기는 어렵다는 진단도 곁들였다 ¹. 웰스파고는 앞선 9월 18일 한 발 더 나아갔다. 투자의견을 언더웨이트(Underweight)로, 목표주가를 80달러에서 57달러로 내리며 이용시간 추세가 우려스럽다고 짚었다 ²³. 9월 22일 넷플릭스 종가는 1.64% 내린 72.16달러였다. 애널리스트 목표주가는 현재 57달러에서 135달러까지 벌어져 있다 ⁴.

두 증권사 보고서는 닐슨의 집계 하나↗를 같은 근거로 삼았다. 7월 미국 TV 시청시간에서 유튜브는 14.2%로 사상 최대를, 넷플릭스는 7.8%로 수년래 최저를 각각 기록했다 ¹. 1년 전 넷플릭스의 점유율은 8.8%로, 이 역시 자체 최고치였다 ⁴.

매출보다 시청시간이 먼저 떠난다

웰스파고 집계로 넷플릭스 구독자 1인당 하루 시청시간은 2026년 상반기 1.6시간이다. 비밀번호 공유 단속 효과를 보정하면 2023년 같은 기간보다 약 8% 줄어든 수치다. 이번 반기 톱100 오리지널 콘텐츠의 시청시간은 전년 동기 대비 21% 감소할 것으로 웰스파고는 보고 있다 ²³. HSBC는 넷플릭스가 직접 발표하는 주간 톱10에서 영어권 콘텐츠 시청시간이 7월과 8월 약 17% 줄은 것으로 집계했다 ⁴.

넷플릭스는 2027년부터 이용시간 보고서를 연 1회 발표로 변경한다↗. "모든 시청시간이 같은 가치를 지니는 것은 아니다"라는 반론이다 ⁴. 그렇다 해도 광고형 요금제에는 물량이 필요하다. 넷플릭스가 올해 기대하는 광고 수입은 약 30억 달러다. 유튜브는 단 한 분기에 110억6000만 달러를 벌어들였고, 전년 동기보다 13% 늘었다 ⁴⁵.

스타는 빌리고, 작가는 놓친다

콘텐츠 총괄 벨라 바자리아는 첫 하향 조정이 나오기 하루 전인 9월 17일 반박에 나섰다. 쇼트폼을 둘러싼 위기론 자체가 "지나치게 뭉뚱그리거나 대수롭지 않게 치부하는 쪽"이라며 약 200억 달러 규모의 콘텐츠 예산 기조는 그대로 유지했다 ⁶⁷. 라이브 이벤트 승부수는 이번 시즌 NFL 경기 5경기로 이어진다. 멜버른 경기부터 크리스마스데이까지다 ⁶.

덜 요란한 대응책은 독점 조건을 붙이지 않고 유튜브 스타를 빌려 쓰는 것이다. 미즈 레이첼(Ms. Rachel)의 유아용 영상 모음은 조회수 5340만 회를 기록하며 2025년 상반기 넷플릭스 어린이 시리즈 가운데 가장 많이 시청된 시즌이 됐다 ⁵.

유튜브는 정해진 기간 영상을 독점 유지하는 대가로 크리에이터에게 수백만 달러를 지급한다. HSBC는 이 비용이 고스란히 넷플릭스 자신의 크리에이터 확보 경쟁에 얹히는 부담이라고 짚었다 ⁴. 그렇게 탐내는 반열의 창작자들은 여지없이 계속 밖으로 걸어 나간다. Obsession은 포커스 피처스로, Backrooms는 A24로 갔고 Iron Lung은 자체 배급으로 나갔다 ⁵.

놓쳐 버린 인수전

넷플릭스가 이런 '임대' 행보에 나선 것은 더 큰 승부수를 잃고 난 뒤다. 넷플릭스는 자사 시가총액이 2025년 고점 대비 46% 넘게 이미 증발한 상태에서 워너브라더스 디스커버리 인수전에 뛰어들었다 ⁵. 파라마운트가 이 스튜디오를 1100억 달러에 사들이는 거래는 2주 안에 종결된다. 닐슨 7월 집계 기준 파라마운트-WBD는 시청량에서 미국 내 2위 TV 배급사가 된다 ³.

도달률은 이용시간이 아니다

강세론의 증거는 시청시간이 아니라 가구 수를 잰다. 에버코어는 조사에서 미국 가구 침투율이 63%로 수년래 최고치를 기록했다↗는 점을 근거로 9월 14일 목표주가를 110달러로 상향했다. 해지 가능 이용자의 35%는 그만두기보다 광고형 요금제로 전환할 것으로 파악했다 ⁸. 애널리스트 51인의 평균 목표주가는 92.93달러다 ⁴.

두 가지는 얼마든지 동시에 성립한다. 가구는 구독을 남겨 둔 채 저녁을 유튜브로 보낸다. 그 두 시간 중 주의력을 기준으로 가격이 매겨지는 광고형 요금제를 채우는 시간은 한쪽뿐이다.

10월 20일이 논쟁을 끝낸다

약세 진영이 밸류에이션을 다시 매기는 그 분기 역시 매출 125억6000만 달러, 순이익 34억 달러를 올렸고 자사주 매입 규모도 사상 최대인 47억 달러에 달했다 ⁹⁴. 3분기 실적↗은 오는 10월 20일 발표된다 ²⁴. 분기 구독자 수는 이제 공개되지 않는다 ⁴. 그만큼 이용시간 논쟁이 승부의 전부다. 지난 전쟁은 구독자 수로 점수가 매겨졌다. 이번 전쟁은 시청 시간으로 매겨진다. 그리고 유튜브의 시간은 공짜다.