YouTube bate recorde e fica com 14,2% do tempo de TV nos EUA em julho; Netflix cai a 7,8%

Dois cortes, um número

O HSBC rebaixou a Netflix para "manter" em 22 de setembro, cortou o preço-alvo de US$ 96 para US$ 76 e considerou improvável uma recuperação do engajamento no curto prazo ¹. O Wells Fargo tinha ido além em 18 de setembro: "underweight" (subponderada), alvo de US$ 57, contra US$ 80 antes, citando tendências de engajamento que classificou de preocupantes ²³. A ação fechou em 22 de setembro a US$ 72,16, queda de 1,64%, e os alvos dos analistas hoje vão de US$ 57 a US$ 135 ⁴.

Os dois relatórios se apoiam em um mesmo recorte da Nielsen↗: o YouTube ficou com um recorde de 14,2% do tempo de TV nos EUA em julho, e a Netflix, com 7,8% — o menor nível em vários anos ¹. Um ano antes, a empresa estava em seu próprio recorde, de 8,8% ⁴.

As horas vão embora antes do dinheiro

O Wells Fargo contabiliza 1,6 hora de exibição por assinante por dia no primeiro semestre de 2026 — cerca de 8% abaixo do mesmo período de 2023, já ajustado pelo combate ao compartilhamento de senhas — e vê as horas dos 100 principais originais caindo 21% na comparação anual neste semestre ²³. O HSBC detectou queda de cerca de 17% em julho e agosto nas horas de títulos em inglês no Top 10 semanal da própria Netflix ⁴.

A Netflix passa a divulgar o relatório de engajamento apenas uma vez por ano a partir de 2027↗, com o argumento de que "nem todas as horas são iguais" ⁴. O plano com publicidade ainda precisa de volume: a Netflix espera cerca de US$ 3 bilhões de receita de anúncios neste ano, e o YouTube registrou US$ 11,06 bilhões em um único trimestre, alta de 13% ⁴⁵.

Alugar os astros, perder os autores

A diretora de conteúdo Bela Bajaria respondeu em 17 de setembro, na véspera do primeiro rebaixamento: o pânico em torno dos vídeos curtos é "vago demais ou desdenhoso", e ela manteve o rumo no orçamento de conteúdo de cerca de US$ 20 bilhões ⁶⁷. A aposta em eventos ao vivo passa por cinco jogos da NFL nesta temporada, de Melbourne ao Dia de Natal ⁶.

A resposta mais discreta é alugar talentos do YouTube sem exigir exclusividade: as compilações para bebês de Ms. Rachel atraíram 53,4 milhões de visualizações, a temporada mais assistida de qualquer série infantil da Netflix no primeiro semestre de 2025 ⁵.

O YouTube paga milhões a criadores para manter vídeos exclusivos por janelas de tempo determinadas — um custo que, segundo o HSBC, recai sobre a própria ofensiva da Netflix em busca de criadores ⁴. A classe que a Netflix cobiça segue escapando mesmo assim: "Obsession" foi para a Focus Features, "Backrooms" foi para a A24, e "Iron Lung" saiu como lançamento independente ⁵.

A compra que escapou

A Netflix só chegou a essa postura de aluguel depois de perder uma aposta maior: correu atrás da Warner Bros. Discovery quando já tinha perdido mais de 46% do próprio valor de mercado desde o pico de 2025 ⁵. O acordo de US$ 110 bilhões da Paramount pelo estúdio fecha em até duas semanas e fará da Paramount-WBD a segunda maior distribuidora de TV dos EUA por audiência, segundo os dados de julho da Nielsen ³.

Alcance não é horas assistidas

Os argumentos dos altistas contam lares, não minutos. A Evercore elevou seu preço-alvo para US$ 110 em 14 de setembro, depois que pesquisas apontaram penetração de 63% nos lares americanos, o maior nível em anos↗, e constatou que 35% dos assinantes dispostos a cancelar migrariam para o plano com publicidade em vez de sair ⁸. Entre 51 analistas, o preço-alvo médio está em US$ 92,93 ⁴.

As duas coisas podem ser verdadeiras ao mesmo tempo: o lar mantém a assinatura e passa a noite no YouTube. Só uma dessas horas, porém, alimenta um plano com publicidade cobrado com base em atenção.

20 de outubro decide o debate

O trimestre que os baixistas estão reprecificando ainda entregou US$ 12,56 bilhões de receita, US$ 3,40 bilhões de lucro líquido e uma recompra de ações recorde de US$ 4,7 bilhões ⁹⁴. Os resultados do terceiro trimestre↗ chegam em 20 de outubro ²⁴ e, como a Netflix já não divulga o número de assinantes a cada trimestre ⁴, o debate sobre as horas é o jogo inteiro. O placar da última guerra foi contado em assinantes; o desta é contado em minutos — e os minutos do YouTube são grátis.