В июле YouTube занял рекордные 14,2% времени телепросмотра в США, доля Netflix опустилась до 7,8%

Два понижения и одна цифра

22 сентября HSBC понизил рекомендацию по акциям Netflix до «держать», целевую цену — с $96 до $76, сочтя восстановление вовлеченности в ближайшей перспективе маловероятным ¹. Еще раньше, 18 сентября, пошел дальше Wells Fargo: «недовес» (underweight), целевая цена $57 вместо $80 — из-за тенденций вовлеченности, которые банк назвал тревожными ²³. На закрытии 22 сентября акции стоили $72,16, потеряв 1,64%; целевые цены аналитиков теперь расходятся от $57 до $135 ⁴.

Оба обзора опирались на одни и те же данные Nielsen↗: в июле YouTube занял рекордные 14,2% времени телепросмотра в США, а доля Netflix опустилась до многолетнего минимума — 7,8% ¹. Годом ранее Netflix стоял на собственном рекорде — 8,8% ⁴.

Часы уходят раньше денег

По подсчетам Wells Fargo, в первом полугодии 2026 года на подписчика приходился 1,6 часа просмотра в день — примерно на 8% меньше, чем за аналогичный период 2023 года с поправкой на кампанию против передачи паролей; время просмотра топ-100 оригинальных проектов в этом полугодии, по прогнозу банка, сократится на 21% год к году ²³. В июле и августе, по оценке HSBC, время просмотра англоязычного контента в собственном еженедельном топ-10 Netflix снизилось примерно на 17% ⁴.

Netflix переводит отчет о вовлеченности на ежегодный график с 2027 года↗, поясняя, что «не все часы равнозначны» ⁴. Рекламному тарифу по-прежнему нужны объемы: в этом году Netflix ожидает около $3 млрд рекламной выручки, а YouTube за один квартал записал $11,06 млрд — на 13% больше ⁴⁵.

Взять звезд в аренду — потерять авторов

Директор по контенту Netflix Бела Баджария ответила 17 сентября, за день до первого понижения: панику вокруг коротких форматов она назвала «слишком расплывчатой или пренебрежительной», а курс на бюджет около $20 млрд на контент сохранила ⁶⁷. Ставка на прямые трансляции в этом сезоне проходит через пять матчей НФЛ — от Мельбурна до Рождества ⁶.

Ответ потише — аренда звезд с YouTube без требования эксклюзивности: подборки для малышей мисс Рейчел собрали 53,4 млн просмотров и стали самым смотримым сезоном среди всех детских сериалов Netflix в первом полугодии 2025 года ⁵.

YouTube платит авторам миллионы, чтобы их видео оставались эксклюзивными оговоренное время, и эти расходы, по оценке HSBC, бьют по собственной программе привлечения авторов у Netflix ⁴. Но тот класс, который Netflix мечтает заполучить, все равно уходит: «Obsession» досталась Focus Features, «Backrooms» — A24, а «Iron Lung» создатель выпустил самостоятельно ⁵.

Упущенная сделка

К стратегии аренды Netflix пришла, лишь упустив ставку покрупнее: за Warner Bros. Discovery компания охотилась, когда от пика 2025 года ее капитализация уже потеряла более 46% ⁵. Сделка Paramount по покупке этой студии за $110 млрд закрывается в ближайшие две недели, и, по данным Nielsen за июль, Paramount-WBD выйдет на второе место среди телевизионных дистрибьюторов США по величине аудитории ³.

Охват — еще не часы

Аргументы «быков» измеряются домохозяйствами, а не минутами. 14 сентября Evercore подняла целевую цену до $110 после того, как опросы показали проникновение сервиса в американских домохозяйствах на многолетнем максимуме — 63%↗, и обнаружила, что 35% готовых уйти скорее перейдут на рекламный тариф, чем вовсе откажутся от сервиса ⁸. Средняя целевая цена по 51 аналитику — $92,93 ⁴.

Оба факта могут быть верны одновременно: домохозяйство сохраняет подписку, а вечер проводит на YouTube. Но лишь один из этих часов работает на рекламный тариф, цена которого строится на внимании зрителя.

20 октября поставит точку

Квартал, из-за которого «медведи» пересматривают оценки, все же принес Netflix $12,56 млрд выручки, $3,4 млрд чистой прибыли и рекордный обратный выкуп акций на $4,7 млрд ⁹⁴. Результаты третьего квартала↗ выйдут 20 октября ²⁴, и, поскольку поквартальное число подписчиков больше не раскрывается ⁴, весь спор теперь сводится к часам просмотра. Прошлую войну считали по подписчикам; нынешнюю считают по минутам, а минуты YouTube бесплатны.