7月YouTube占美国电视观看时长14.2%创纪录 奈飞跌至7.8%

两次下调，一个数字

9月22日，汇丰将奈飞（Netflix）的评级下调至“持有”，目标价从96美元降至76美元，并认为用户参与度短期内难有起色¹。更早的9月18日，富国银行出手更重：以“令人担忧”的用户参与度趋势为由，将评级下调至“减持”，目标价从80美元砍至57美元²³。当日，奈飞股价收于72.16美元，下跌1.64%；分析师目标价目前在57美元至135美元之间⁴。

两份报告的依据是同一组尼尔森数据↗：7月，YouTube占美国电视观看时长的比例达到创纪录的14.2%，奈飞则跌至7.8%，为多年低点¹。一年前，奈飞的这一占比还是8.8%——那是它自己的纪录⁴。

先流失的是时长，还不是钱

富国银行测算，2026年上半年奈飞每订户每天观看1.6小时，剔除打击账号共享带来的影响后，较2023年同期低约8%；该行并估计，同期观看时长排名前100的原创内容同比下滑21%²³。汇丰则发现，7月和8月，奈飞每周发布的Top 10榜单中，英语内容的观看时长下降约17%⁴。

奈飞将从2027年起把参与度报告改为每年发布一次↗，理由是“并非所有时长都同等重要”⁴。不过，广告套餐终究要靠时长撑量：奈飞预计今年广告收入约30亿美元，而YouTube单季广告收入就有110.6亿美元，同比增长13%⁴⁵。

租得来网红，留不住作者导演

9月17日，即第一份下调评级报告发布前一天，奈飞首席内容官贝拉·巴贾里亚作出回应：眼下围绕短视频的讨论“要么空泛带过，要么不屑一顾”；约200亿美元的内容预算维持不变⁶⁷。直播赛事的押注则贯穿本赛季五场NFL比赛，从墨尔本一直排到圣诞节当天⁶。

更低调的对策是租用YouTube网红，且不要求独家：Ms. Rachel的幼儿视频合集在奈飞收获了5340万次观看，成为2025年上半年奈飞所有儿童剧集中观看量最高的一季⁵。

YouTube向创作者支付数百万美元，换取视频在指定窗口期内的独家权，汇丰认为，这笔成本最终落到了奈飞自身争取创作者的努力上⁴。但奈飞最想拉拢的这批创作者仍在不断出走：《痴迷》（Obsession）花落焦点影业，《后室》卖给了A24，《铁肺》则选择自主发行⁵。

失之交臂的收购案

奈飞是在输掉一场更大的豪赌之后，才摆出这种租用姿态：它曾出手追逐华纳兄弟探索，而彼时后者市值较2025年峰值已蒸发超过46%⁵。派拉蒙以1100亿美元收购该公司的交易将在两周内完成；按尼尔森7月数据，合并后的派拉蒙-华纳将以观看量计成为美国第二大电视发行商³。

触达不等于时长

多头的证据数的是家庭，不是分钟。Evercore于9月14日将目标价上调至110美元，起因是有调查显示，奈飞在美国家庭渗透率已达63%，创多年新高↗；该行还发现，35%的潜在退订用户会选择降级到广告套餐，而不是就此退出⁸。51位分析师给出的平均目标价为92.93美元⁴。

两种情况可以同时成立：一个家庭保留着订阅，晚上却把时间都花在YouTube上。而这些时长中，只有一种能喂给按注意力定价的广告套餐。

10月20日见分晓

空头正在重新定价的这个季度，奈飞依然录得125.6亿美元营收、34亿美元净利润，并完成创纪录的47亿美元回购⁹⁴。第三季度财报↗将于10月20日出炉²⁴。奈飞已不再按季度披露订户数⁴，时长之争因此就是一切。上一场战争按订户数计分，这一场按分钟计分，而YouTube的分钟是免费的。