Tribunal de Colônia proíbe Snap de usar conversas do My AI para publicidade, com multas de até € 250 mil por violação
O Tribunal Regional de Colônia determinou em 15 de outubro que a Snap pare de usar dados do chatbot My AI para publicidade — inclusive dados de menores de idade. A empresa oferece aos anunciantes exatamente esse mesmo fluxo de dados, e a publicidade é a metade lenta do negócio.
Richard Tang · 3 min read
Um tribunal alemão determinou em 15 de outubro que a Snap−5.16% — Snap, down 5.16 percent today pare de usar para publicidade as conversas com o My AI, seu chatbot — incluindo dados de menores, os mesmos dados que a companhia vende, ao mesmo tempo, a anunciantes. A decisão saiu do Tribunal Regional de Colônia, um tribunal de primeira instância, e vale na Alemanha, não em toda a União Europeia 1.
O tribunal acolheu ação da VZBV, a Federação Alemã de Organizações de Consumidores, ao entender que a prática viola a legislação europeia de proteção de dados, sob pena de multas de até € 250 mil por violação 1. A corte também baniu as caixas de consentimento para publicidade pré-marcadas e as categorias padrão de anúncios de álcool e jogos de azar nas contas de menores 1. Todas as proibições miram o mesmo alvo: publicidade construída sobre escolhas que nenhum usuário fez ativamente.
Snap construiu o argumento de vendas sobre o feed de conversas
Mais de meio bilhão de usuários já trocaram mensagens com o My AI desde o lançamento, em 2023 2. Em abril, os AI Sponsored Snaps colocaram os agentes de IA das próprias marcas na aba principal de Chat, e o bureau de crédito Experian testou um deles em um pequeno teste inicial 23. O diretor de negócios da Snap, Ajit Mohan, chamou a conversa de "o espaço mais valioso da publicidade" 2.
Em junho, um servidor MCP — um padrão de conexão para softwares de IA externos — permitiu que agentes externos operassem dentro da plataforma de anúncios da Snap 4. Em 30 de setembro, a campanha Spend Smarter pediu aos planejadores de mídia que transferissem verbas para o Snapchat, alegando retorno incremental sobre o investimento em anúncios cerca de 19,3% maior do que sua média combinada em redes sociais 4.
A nota de rodapé abaixo dessa alegação traz no título o número de 12,9%, que descreve o ganho combinado de busca e redes sociais — uma métrica diferente. A publicação da Snap não explica como os dois números se relacionam 4. A Snap também nunca disse quanto de sua segmentação de anúncios se apoia em conversas com o chatbot.
A publicidade é a metade lenta do negócio
O argumento de vendas existe porque a publicidade perde ritmo. No trimestre encerrado em 30 de junho, a receita de publicidade cresceu 9%, para US$ 1,28 bilhão 4. Assinaturas e parcerias avançaram 85% no mesmo trimestre 4. Os usuários diários da América do Norte, o público de maior valor da Snap, encolheram para 92 milhões 4. A campanha Spend Smarter pede aos planejadores que transfiram para o Snapchat verbas já alocadas em outros lugares 4.
Publicidade cresce à metade do ritmo geral da Snap no 2º trimestre de 2026
Data
| Value | |
|---|---|
| Publicidade | 9% |
| Receita total | 19% |
| Assinaturas e parcerias | 85% |
A Flórida corta o mesmo público na outra ponta
Um dia antes da decisão de Colônia, o 11º Circuito, uma corte federal de apelações dos EUA, autorizou a Flórida a aplicar sua proibição de contas em redes sociais para crianças com menos de 14 anos, com consentimento dos pais obrigatório aos 14 e aos 15 anos 6. As duas decisões cortam pontas diferentes do mesmo público: a Flórida mantém os menores de 14 inteiramente fora do aplicativo, enquanto Colônia restringe como as conversas dos usuários que permanecem podem ser usadas. O caso da Flórida volta agora a um tribunal de primeira instância, e o destino da lei segue em aberto 6.
O mercado, em vez disso, precifica o hardware
O UBS manteve, em 14 de outubro, a recomendação neutra e elevou o preço-alvo para US$ 7 7. Um fundo de investimento ativista que pressiona a Snap para vender uma participação minoritária na Spectacles, sua unidade de óculos de realidade aumentada, sustenta que a ação vale de US$ 12 a US$ 14 8. As ações subiram quase 7% no dia, e a Snap divulga os resultados do terceiro trimestre em 4 de novembro 8.
Teleconferência de resultados de 4 de novembro mostrará se a decisão morde
Três revelações resolveriam a questão: se o crescimento da receita de publicidade supera os 9% do trimestre anterior, se a Snap quantifica quanto de sua segmentação de anúncios se apoia nas conversas com o My AI e o que diz sobre Colônia 48. Os modelos da Snap segmentam anúncios bem o bastante. A questão em aberto é com quais conversas eles podem legalmente aprender — e um tribunal alemão acaba de restringir a resposta 1.
Ainda vale a pena construir a publicidade conversacional. O que mudou nesta semana é que ela terá de operar com base em conversas que os usuários realmente concordaram em compartilhar. Telas de consentimento e padrões de dados são trabalho de engenharia — e a Snap agora tem de mostrar esse trabalho.
Deepdive
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