科隆法院禁止Snap将My AI聊天数据用于广告投放，每次违规最高可罚25万欧元

10月15日，一家德国法院责令Snap▼−5.16% — Snap, down 5.16 percent today停止将用户与聊天机器人My AI的对话用于广告，其中包括未成年人的数据——而这些数据，Snap正在同步出售给广告主。裁决由科隆地区法院作出，这是一家一审法院；该裁决仅在德国境内具有约束力，并不及于整个欧盟 ¹。

科隆法院支持了德国消费者组织联合会（VZBV）提起的诉讼，认定上述做法违反欧盟数据保护法，每次违规最高可处以25万欧元罚款↗ ¹。法院还禁止了预先勾选的广告同意选项，以及未成年人账户中默认开启的酒类和赌博广告类别 ¹。每一项禁令指向的都是同一件事：广告建立在用户并未主动做出的选择之上。

Snap把广告卖点押在聊天信息流上

自2023年上线以来，已有超过5亿用户与My AI对话 ²。今年4月，AI Sponsored Snaps（AI赞助快照）把品牌自己的AI智能体搬进了主聊天页↗，征信机构益博睿（Experian）已在一项小规模早期试点中试用了一款↗ ²³。Snap首席商务官阿吉特·莫汉称，对话是“广告业最有价值的黄金地段” ²。

6月，MCP（模型上下文协议）服务器——一种供外部AI软件接入的标准通道——让外部智能体得以在Snap广告平台内运作 ⁴。9月30日，“Spend Smarter”（意为“更聪明地花钱”）营销活动呼吁媒介策划人员将预算转投Snapchat，并声称广告支出增量回报率（iROAS）比社交媒体综合平均水平高出约19.3%↗ ⁴。

这一说法下方的脚注以12.9%为题，但该数字衡量的是搜索与社交渠道合并后的提升幅度，属于另一种口径的指标；Snap的帖子没有解释两者之间的关系 ⁴。此外，Snap也从未披露定向投放有多少依赖聊天机器人对话。

广告是Snap增长较慢的那一半业务

Snap之所以要向广告主兜售这套说辞，正是因为广告业务增长乏力。截至6月30日的季度，广告收入增长9%，至12.8亿美元 ⁴；同期订阅及合作伙伴业务增长85% ⁴。Snap价值最高的受众——北美日活跃用户——已缩水至9200万 ⁴。“Spend Smarter”营销活动则要求广告策划人员，把已在其他渠道安排好的预算转投Snapchat ⁴。

佛罗里达州从另一端切入同一批受众

科隆裁决出炉前一天，美国第十一巡回上诉法院允许佛罗里达州执行针对14岁以下儿童的社交媒体账号禁令↗，14岁和15岁的用户则须获得家长同意 ⁶。两道命令砍向同一批受众的两端：佛罗里达州把14岁以下用户完全挡在应用之外，科隆则限制留存用户的对话数据可以被如何使用。佛罗里达州一案现已发回初审法院，这部法律的最终命运仍悬而未决 ⁶。

市场转而为硬件定价

10月14日，瑞银维持对Snap的“中性”评级，同时将目标价上调至7.00美元↗ ⁷。一家激进投资机构正敦促Snap出售Spectacles——旗下增强现实眼镜业务——的少数股权，并主张该股价值应在12至14美元之间↗ ⁸。当日Snap股价上涨近7%，公司将于11月4日公布第三季度业绩 ⁸。

11月4日财报电话会将见分晓：法院禁令是否真正见效

届时只需看三项披露：广告收入增速能否超过上季度的9%，Snap是否量化披露其定向投放对My AI对话的依赖程度，以及公司对科隆判决如何表态 ⁴⁸。就定向投放而言，Snap的模型能力并不成问题。悬而未决的是，这些模型能合法地从哪些对话中学习，而一家德国法院刚刚收窄了答案的范围 ¹。

对话式广告依然值得做。本周的变化在于，它今后必须建立在用户真正同意分享的对话之上。同意界面和数据默认设置都是工程层面的工作，Snap现在要做的，就是把这项工作摆出来。