Reddit, 성장이 멈춘 오디언스에 사용자당 36% 더 비싼 광고비 청구

주간 이용자 5억 명, 하락한 숫자 하나

Reddit은 2026년 2분기 주간 5억 1,460만 명에 도달했고, 전 세계 일일 유니크 방문자 수는 18% 증가한 1억 3,030만 명을 기록했다 ¹². 그런데도 투자자들은 7월 31일 하루 주가에서 21%를 깎아냈다↗ ². 무너진 것은 이용자 표의 한 줄이었다. 미국 일일 이용자 5,320만 명, 1분기의 5,350만 명에서 줄어든 수치로 5개 분기 만의 첫 전분기 대비 감소다 ².

더 아픈 것은 앞으로의 숫자다. 경영진은 3분기 매출 성장률 가이던스를 2분기의 61%, 1분기의 69%에 이어 47~49%, 중간값 기준 약 48%로 낮췄다 ³². 그 앞에는 70%에 가까운 성장이 세 분기 연이어 이어졌다 ⁴. 주가는 153달러 부근으로 12개월간 약 43% 하락했는데, 같은 기간 S&P 500은 17% 수익률을 기록했다 ⁴.

성장은 사람이 아니라 가격에서 나왔다

광고 매출은 64% 증가한 7억 6,200만 달러, 유니크 방문자당 평균 매출은 36% 오른 6.18달러를 기록했다 ³. 매출의 약 79%를 차지하는 미국에서는 오디언스가 6% 늘어나는 동안 유니크 방문자당 매출이 51% 급등했고, 로그인 핵심 이용자층은 1% 늘어 2,310만 명을 기록했다 ².

이 거래에서 대금을 내는 쪽은 광고주다. 전분기보다 줄어든 이용자 풀에 대해 전체 유니크 방문자당 36%, 미국인 유니크 방문자당 51%를 더 청구받고 있다. 가격으로 한 분기는 버틸 수 있다. 목적지까지는 버틸 수 없다.

사라진 이용자들은 Google의 문으로 들어왔다

"이번 분기에는 검색 유입이 출렁였고, 분기 후반으로 갈수록 트래픽 변동성이 커졌습니다." Steve Huffman은 실적 콜에서 이렇게 말했다↗. 이 콜에서 제품이 주도한 일일 이용자 증가는 검색 부진으로 상쇄됐다 ³. 주로 검색 결과를 통해 들어오는 비로그인 미국 이용자는 10% 늘었고, 로그인 핵심층은 1% 늘었다 ².

그는 기존 링크가 "더 넓은 생태계에 엄청난 가치와 성장을 가져다줬다"고 말하면서도, "AI Overview는 아직 그에 준하는 수준의 긍정적 영향을 만들어내지 못했다"고 했다 ⁵. 외부 측정↗도 같은 방향을 가리킨다. AI Overview가 노출되는 검색어에서 1위 검색결과의 클릭률은 2023년 12월 7.3%에서 2025년 12월 1.6%로 떨어졌다 ⁶. Reddit의 하락을 AI Overview 탓으로 명확히 지목한 출처는 없다. 기록이 말해주는 것은 검색 변동성까지다.

두 헤지는 모두 더디고, Google은 세 개의 의자에 앉아 있다

Google은 Reddit 콘텐츠를 AI 학습에 쓰는 대가로 연간 약 6,000만 달러를 지불하는데, 이는 지난 12개월 매출의 2% 미만이다. Reddit은 갱신 협상이 마찰을 빚으면서 이 접근을 제한하는 방안을 내부적으로 논의해왔다 ⁷. 협상력은 실재한다. Semrush 데이터↗에 따르면 5월 한 달 Reddit은 ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI Mode를 통틀어 가장 많이 인용된 도메인이었다 ⁸. "이런 딜은 이분법적이지 않습니다." Huffman이 말했다 ³. 라이선싱이 계속될지 여부에는 "아주 다양한 결과"가 가능하다고 그는 덧붙였다 ⁴.

자체 정문을 짓는 것도 그리 빠르지 않다. 피드 모델은 "최신 기술 수준의 바로 아래"에 있고, 이용 가능한 사용자 활동의 약 10%만 반영하며, 1년의 작업이 더 필요하다 ³⁴. Google은 세 개의 의자에 동시에 앉아 있다. Reddit의 정문이자, 데이터 고객이자, 답을 놓고 다투는 경쟁사 자리다.

마지막 정직한 이용자 수

2분기는 Reddit이 일일 이용자를 로그인과 비로그인으로 나눠 공개하는 마지막 분기다. 3분기부터는 미국과 해외의 일일·주간 총 이용자 수만 공개한다 ³. 시장이 논쟁을 벌이는 그 오디언스는 논쟁이 시작된 지 한 분기 만에 더 알아보기 어려워진다.

기계는 여전히 돈을 찍어낸다. Reddit은 주당 평균 157.57달러에 2억 3,500만 달러어치 자사주를 매입했는데, 지금 주가보다 높은 가격이다 ². 지켜볼 것은 47~49% 가이던스와 비교한 3분기 실적, Google과의 갱신 협상, 그리고 낮은 기저에서 50% 오른 신규 앱 리텐션이 일일 이용자로 이어질지다 ³. Reddit은 Google 소유의 땅에서 오디언스를 농사지었다. 그런데 땅임자가 직접 나서서 질문에 답하기 시작했다.