Streaming : le plan en six émissions du Wall Street Journal vise 75 millions de téléspectateurs, avec des tarifs publicitaires jamais testés
Des documents internes décrivent l'offensive de Dow Jones, du paywall vers une télévision en direct portée par des créateurs de contenu : 75 millions de téléspectateurs visés et des tarifs censés rapporter trois à cinq fois les tarifs publicitaires de YouTube. C'est cette prime qui reste à tester.
Vincent Jiang · 3 min read
Le Wall Street Journal a passé l'été à dessiner une chaîne de télévision. Des documents internes consultés par Business Insider décrivent une grille de six émissions en streaming, articulée autour d'un direct matinal de 60 minutes, à produire avec EverWonder, un studio soutenu par RedBird IMI, la société de Jeff Zucker, et de « The Exchange with Emma Tucker », présenté comme une « franchise d'interviews de prestige » qui cite parmi les invités pressentis Satya Nadella, de Microsoft−0.98% — Microsoft, down 0.98 percent today, Jamie Dimon, de JPMorgan, et Larry Fink, de BlackRock+0.36% — BlackRock, up 0.36 percent today 1. Le créneau est vide, plaident les documents : rien de nouveau ne s'est lancé dans la télévision matinale professionnelle « depuis une décennie » 1.
Le pari repose sur des tarifs publicitaires que personne n'a encore prouvés
L'enjeu : bâtir un second moteur à côté du paywall. Dow Jones, la division de News Corp (NWSA) qui édite le Journal, a réalisé près de 2,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires et 663 millions de dollars d'EBITDA segmentaire sur l'exercice clos le 30 juin 2026, et sa direction a indiqué aux investisseurs viser 1 milliard de dollars d'EBITDA à l'horizon de l'exercice 2030 3.
Le chiffre d'affaires de News Corp renoue avec une croissance de 6,8 % sur l'exercice 2026
Data
| Chiffre d'affaires | |
|---|---|
| Exercice 2024 | $8.25 |
| Exercice 2025 | $8.45 |
| Exercice 2026 | $9.03 |
L'économie de la grille repose sur des projections : environ 75 millions de téléspectateurs grâce à l'audience sociale de Dow Jones, plus de 5,6 millions d'heures de visionnage par mois à l'horizon de l'exercice 2028, des tarifs publicitaires équivalant à trois à cinq fois ce que rapportent les contenus économiques sur YouTube−1.01% — YouTube, down 1.01 percent today, et 20 heures de programmes par semaine, appelées à devenir une chaîne de streaming gratuite financée par la publicité 1.
Des tarifs trois à cinq fois supérieurs à ceux de YouTube pour le contenu économique
- Multiple projeté du tarif publicitaire
- Estimate
Data
| Multiple projeté du tarif publicitaire | |
|---|---|
| Vidéo économique sur YouTube | 1× |
| Grille, fourchette basse (estimate) | 3× |
| Grille, fourchette haute (estimate) | 5× |
L'organigramme a bougé, une créatrice de contenu a fait défection
Emily Sundberg, dont la newsletter quotidienne Feed Me devait être déclinée en une série baptisée « Feed Me, On Camera », s'est retirée des négociations il y a quelques semaines 1. Les dates comme les partenaires restent mouvants, selon une personne informée de la stratégie 1. Dow Jones a confirmé officiellement le cap, qualifiant la vidéo de « priorité stratégique majeure » et publiant une offre d'emploi pour un poste de directeur de la programmation et des contenus, avec un salaire de base pouvant aller jusqu'à 330 000 dollars 1.
La réorganisation est déjà en marche. Samantha Henig a rejoint le titre en juillet comme directrice du multimédia, en charge de la vidéo et de l'audio, le poste de responsable de l'audio a été transformé en celui de directeur senior des émissions, et les équipes sont reconstituées émission par émission, avec leurs propres effectifs dédiés à la vidéo, aux réseaux sociaux, aux newsletters et à l'événementiel 2. L'équipe vidéo comptait déjà 65 personnes en avril, soit un tiers de plus 1.
Les abonnements font encore vivre le Journal
Le contre-argument le plus solide, c'est le propre compte de résultat du Journal. Les abonnements numériques ont progressé de 8 % pour s'établir à 4,5 millions au trimestre clos le 30 juin 1, Dow Jones a signé sa première année complète de croissance publicitaire en quatre ans, avec une publicité numérique en hausse de 10 % au dernier trimestre, et le quotidien a relevé le prix catalogue de son abonnement numérique à 44,99 dollars 3. La machine à abonnements, elle, n'a pas besoin de la vidéo pour continuer de capitaliser.
Reste à voir si le recrutement du directeur de la programmation et des contenus se concrétise, si les discussions avec The Infatuation et avec le journaliste Armen Keteyian, lauréat d'un Emmy, aboutissent à des émissions signées, et ce qui subsistera de la grille d'ici la prochaine publication de résultats de Dow Jones, en novembre 1. La case de la télévision matinale professionnelle est restée libre dix ans durant, et le Journal dépense désormais de l'argent pour comprendre pourquoi.
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