엑스페리, 770만 대 차량으로 550개 시장 라디오 청취율 낸다…닐슨은 22개 시장서 감사 인증 잃어

라디오 청취율 조사는 자동차 대시보드에서 다시 세워지고 있다. 업계 감사기구마저 그 설계자에게 자리를 내줬다. DTS와 티보(TiVo) 브랜드를 거느린 뉴욕증권거래소 상장사 엑스페리▲+1.37% — 엑스페리, up 1.37 percent today는 10월 20일 DTS 오토스테이지 방송사 포털이 미국 550개 시장을 아우르게 됐다고 밝혔다↗¹. 수치는 770만 대 자동차에서 나오고, 청취 다음 날 공개된다¹.

이보다 나흘 앞서 청취율 조사 서비스를 감사하는 미디어 레이팅 카운슬(MRC)은 닐슨의 오디오 PPM 공인을 볼티모어·잭슨빌·필라델피아·피츠버그에서 취소하고, 추가 18개 시장에서는 거부했다↗³. 엑스페리가 메우는 공백은 애초에 뉴욕이 아니었다. 청취율 조사가 아예 존재하지 않았던 자체 커버리지 내 173개 시장이 바로 그것이다¹.

패널이 세지 못한 것을 자동차가 세다

오토스테이지는 커넥티드카 대시보드에 들어가는 엔터테인먼트 층이다. 포털은 이 라디오들이 실제로 무엇을 재생하는지를 집계하며, 새로 추가되는 시장마다 최소 1600대 차량의 데이터를 기반으로 삼는다¹. 닐슨의 PPM은 자원자 패널이 측정기를 들고 다니게 해 시장을 추정하는 방식이다. 오토스테이지는 이보다 라디오 자체를 세는 전수조사에 가깝다. 이미 TV 시청률 측정 지형을 바꿔놓은 결정론적 디바이스(deterministic device) 전환과 같은 결이다.

엑스페리의 조 디안젤로 커머셜 전략·파트너십 담당 수석부사장은 “이제 작은 도시의 방송국도 뉴욕이나 로스앤젤레스 방송국과 같은 선명함으로 자기 청취자 데이터를 볼 수 있다”고 말했다¹. 표준 등급 이용은 무료다. 그것이 버젓이 드러난 고객 유치 전략이다. 엑스페리는 10월 21일과 22일 NAB쇼 뉴욕에서 확대된 포털을 시연한다¹.

닐슨이 잃은 감사 인증이 틈을 열었다

MRC의 결정이 닐슨의 PPM 판매를 막는 것은 아니다. 다만 그 시장에서 라디오 광고 단가를 정하는 청취율에서 감사 인증을 떼어냈을 뿐이다³⁴. 그 틈으로 커물러스 미디어가 들어섰다. 미국에서 손꼽히는 라디오 그룹인 커물러스는 2026년 7월 프리미엄 등급의 첫 상업 라이선스 계약사로 나섰고, 지금은 자사 로컬 시장 전역에 도입을 마쳤다. 조엘너 미디어 그룹과 세븐 마운틴스 미디어가 그 뒤를 따르고 있다¹².

커물러스는 닐슨을 상대로 벌인 소송의 원고이기도 하다. 미국 연방항소법원 제2순회구는 전국 단위 청취율 구매를 로컬 청취율 구매와 묶어 파는 닐슨 정책에 대한 금지명령을 유지했고, 닐슨은 9월 15일 연방대법원에 상고허가 신청서를 제출했다↗⁵. 대안에 돈을 내는 방송사와 기존 업체를 법정에 세운 방송사는 결국 같은 회사다.

이제 관문은 유료 전환

한계는 이제 커버리지가 아니라 신뢰다. 광고주가 대시보드 데이터를 커런시(광고거래 기준)로 삼고 있다는 공개 문서는 아직 없다. 엑스페리에겐 유료 전환이 절실하다. 매출 대부분을 차지하는 라이선싱 부문이 지난 분기 3.4% 늘리는 데 그쳤기 때문이다⁶. 오토스테이지의 청취자 분석 매출이 잡히는 광고 관련 항목은 여전히 분기당 약 1500만 달러를 벌어들이는 수준이고, 여기에 맞서는 비용 항목은 그보다 크다⁶.

5개 분기 연속 매출이 감소한 뒤 엑스페리가 다시 성장세로 돌아선 것은 올해 들어서다⁸. 첫 시험은 11월 4일 엑스페리가 3분기 실적을 발표하는 날↗ 찾아온다⁷. 포털이 제2의 성장 엔진으로 자리 잡고 있다면 그 실적에 드러나야 한다. 자동차는 애초부터 이 데이터를 수집해 왔다. 그 가치는 이 '배기가스'를 지역 라디오 광고 거래의 기준 가격으로 바꾸는 쪽의 몫이다. 그리고 그 작업은 이제 뚜렷하게 엑스페리의 것이다.