AppLovin hat seine Plattform geöffnet – die Hausaufgaben bleiben beim Werbetreibenden

Am 5. August sagte Adam Foroughi gegenüber Analysten, das größte Hindernis in AppLovins Werbesystem sei nach wie vor die Herstellung der Werbung selbst.⁴

Der Umsatz hinter der Schlagzeile

Das hat Gewicht für ein Geschäft, das 1,924 Milliarden Dollar Umsatz im Quartal meldet, 53 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Es sind AppLovins ungeprüfte Zahlen, veröffentlicht am 5. August; die Expansion über Werbetreibende aus der Spielebranche hinaus ist Teil seiner nächsten Wachstumschance.¹

Analysten reden die Erfolgsgeschichte bereits klein

Am 14. September senkte Morgan Stanley sein Kursziel von 650 auf 450 Dollar, behielt aber die Einstufung „Overweight“ bei. Evercore hatte sein Kursziel schon am 1. September gesenkt und eingeräumt, dass seine Schätzungen zu den bisherigen Werbeausgaben von E-Commerce-Werbetreibenden zu hoch ausgefallen waren. Es handelt sich um wiedergegebene Analystenurteile, nicht um neue operative Ergebnisse.^7,8

Was ein Werbetreibender zuerst erledigen muss

Die nützliche Frage lautet: Was muss ein Werbetreibender abschließen, bevor AppLovin den nächsten Dollar verdienen kann?

Mit der Launch-Ankündigung vom 22. Juni schaffte Foroughi die Empfehlungspflicht ab und erklärte, die Kampagnenerstellung mit einem Klick rücke in Reichweite. AppLovin Ads nutzt das Empfehlungssystem Axon, um Werbetreibende mit wahrscheinlichen Käufern in mobilen Spielen zusammenzubringen. Die Plattform stand allen offen.⁵

Doch im August sagte er, das System könne Werbetreibenden noch nicht zuverlässig ein hochwertiges 30- bis 60-sekündiges Video auf Knopfdruck liefern. Kleinere Händler hatten zudem Mühe, ihre Renditeziele mit begrenzten Testbudgets zu erreichen. Das Management konzentriert sich deshalb auf Marken mittlerer Größe. Das sind Beschreibungen des Engpasses durch das Unternehmen selbst, keine unabhängig gemessenen Misserfolgsquoten.⁴

Die aktuelle Launch-Checkliste macht die verbleibende Arbeit konkret: das Kauftracking validieren, ausreichend Conversions finanzieren, damit das System lernen kann, und angepasste Videoanzeigen weiter testen. Ein Onlineshop muss Geld, Material und Aufmerksamkeit einbringen, bevor der Algorithmus seinen Wert unter Beweis stellen kann.⁶

Das ist eine Expansionsbremse. Das Management führt das schwächere Wachstum im zweiten Quartal vor allem auf den Zeitpunkt von Verbesserungen an seinen Gaming-Modellen zurück. Wer die gesamte Verlangsamung als E-Commerce-Fehlschlag deutet, behauptet mehr, als die Beweise hergeben.⁴

Zu den Kosten der KI-Einführung gehört auch die Arbeit, die der Kunde noch selbst leisten muss.

Die Optimisten haben Belege

Für die optimistische These gibt es Belege. Der Bericht von Triple Whale vom 3. September untersuchte 755 Onlineshops, die über AppLovin werben, und fand bei 61 Prozent der qualifizierten Shops höhere zugeschriebene Erträge als in seinen Vergleichskanälen. Außerdem wies er in fünf von sieben regionalen Holdout-Tests positive, statistisch signifikante Umsatzeffekte nach.⁹

Das sind Belege aus einer einzigen Quelle: von einem Messanbieter, mit dem AppLovin zusammenarbeitet. Sie stützen die These, dass Kampagnen Ergebnisse liefern können. Offen lassen sie hingegen, wie viele kleine Unternehmen den Start erfolgreich schaffen.¹⁰

Foroughis nächste sinnvolle Scorecard sollte Registrierung, Kampagnenstart und dauerhaft profitable Ausgaben zusammenführen. Zu beobachten ist, ob bessere Kreativ-Tools es kleineren Werbetreibenden erlauben, diesen Weg mit weniger externer Hilfe zu Ende zu gehen.

Zu beobachten ist außerdem, wie viele neue Werbetreibende weiterhin profitabel ausgeben.