AppLovin a ouvert sa plateforme. Reste à l'annonceur à faire ses devoirs.

Le 5 août, Adam Foroughi a déclaré aux analystes que le principal obstacle du système publicitaire d'AppLovin restait la fabrication de la publicité.⁴

Le chiffre d'affaires derrière le titre

La remarque vaut pour une entreprise qui affiche 1,924 milliard de dollars de chiffre d'affaires trimestriel, en hausse de 53 % sur un an. Ce sont les résultats non audités d'AppLovin, dévoilés le 5 août ; s'étendre au-delà des annonceurs du jeu vidéo fait partie de son prochain relais de croissance.¹

Les analystes revoient déjà leurs objectifs à la baisse

Le 14 septembre, Morgan Stanley a ramené son objectif de cours de 650 à 450 dollars, tout en maintenant sa recommandation de surpondération. Evercore, lui, avait abaissé le sien dès le 1er septembre, reconnaissant que ses estimations des dépenses passées des annonceurs du e-commerce étaient trop élevées. Ce sont des jugements d'analystes rapportés en tant que tels, et non de nouveaux résultats opérationnels.^7,8

Ce que l'annonceur doit accomplir au préalable

La question utile est de savoir ce qu'un annonceur doit finir avant qu'AppLovin ne gagne le dollar suivant.

Dans son annonce d'ouverture du 22 juin, Foroughi a supprimé l'exigence de parrainage et a évoqué une création de campagne bientôt réduite à un clic. AppLovin Ads s'appuie sur Axon, son système de recommandation, pour mettre en relation les annonceurs avec des acheteurs probables au sein des jeux mobiles. La plateforme était alors ouverte à tous.⁵

Mais en août, il a indiqué que le système ne pouvait toujours pas fournir aux annonceurs, de façon fiable et clé en main, une vidéo de 30 à 60 secondes de grande qualité. Les plus petits marchands peinaient par ailleurs à atteindre leurs objectifs de retour avec des budgets d'essai limités. La direction se concentrait donc sur les marques de taille intermédiaire. Il s'agit de la description du goulot d'étranglement par l'entreprise, pas de taux d'échec mesurés de manière indépendante.⁴

La liste de contrôle de lancement actuelle rend concret le travail restant : valider le suivi des achats, financer suffisamment de conversions pour que le système apprenne, et continuer à tester des publicités vidéo adaptées. Une boutique en ligne doit apporter du budget, des contenus et de l'attention avant que l'algorithme puisse démontrer sa valeur.⁶

C'est un frein à l'expansion. La direction a attribué la croissance plus faible du deuxième trimestre surtout au calendrier des améliorations de ses modèles dédiés au jeu vidéo. Faire de tout le ralentissement un échec du e-commerce irait au-delà des données disponibles.⁴

Le coût de l'adoption de l'IA inclut le travail qu'il reste à faire à son client.

Le scénario haussier a ses preuves

Le scénario haussier dispose d'éléments concrets. Le rapport de Triple Whale publié le 3 septembre a examiné 755 boutiques qui dépensent sur AppLovin et a constaté, dans 61 % des boutiques éligibles, des retours attribués supérieurs à ceux de ses canaux de comparaison. Il fait également état d'effets positifs et statistiquement significatifs sur le chiffre d'affaires dans cinq des sept tests géographiques avec groupe témoin (holdout).⁹

C'est une preuve à source unique, émanant d'un prestataire de mesure avec lequel AppLovin travaille. Elle soutient l'idée que les campagnes peuvent produire des résultats, mais laisse sans réponse la question de savoir combien de petites entreprises parviennent à se lancer avec succès.¹⁰

Le prochain tableau de bord utile côté Foroughi devrait relier l'inscription, le lancement de campagne et une dépense durable et rentable. Surveillez si de meilleurs outils créatifs permettent aux plus petits annonceurs d'aller au bout de ce parcours avec moins d'aide extérieure.

Surveillez aussi combien de nouveaux annonceurs continuent de dépenser de manière rentable.