AppLovin平台开放了，广告主的功课还没做完

8月5日，亚当·福鲁吉（Adam Foroughi）对分析师表示，AppLovin广告系统中最大的难关，仍然是把广告做出来。⁴

标题背后的营收

这句话对一门季度营收19.24亿美元、同比增长53%的生意来说分量不轻。上述数字是AppLovin 8月5日发布的未经审计业绩；将业务拓展到游戏广告主之外，是其下一个增长机会的一部分。¹

分析师已在给这个故事"打折"

9月14日，摩根士丹利将AppLovin目标价从650美元下调至450美元，同时维持“增持”评级。此前，Evercore已于9月1日下调目标价，并承认其对电商广告主历史投放支出的估算偏高。以上均属分析师的判断，并非新的经营业绩。^7,8

广告主先要完成什么

真正有价值的问题是：在AppLovin赚到下一美元之前，广告主必须先完成什么。

在6月22日的开放公告中，福鲁吉宣布取消推荐准入要求，并称平台正接近实现一键创建广告活动。AppLovin Ads依托Axon推荐系统，把广告主与手机游戏中的潜在买家连接起来。平台自此向所有人开放。⁵

但到了8月，福鲁吉表示，系统仍无法开箱即用地、稳定地向广告主交付高质量的30秒至60秒视频。小型商家在有限的测试预算下，也难以达到回报目标。管理层因此把重心放在中型品牌上。这些是公司方面对瓶颈的描述，并非独立测算出的失败率。⁴

当前的上线清单把剩余功课列得清清楚楚：验证购买追踪，投入足够预算、带来足量转化供系统学习，并持续测试改编后的视频广告。在算法证明自身价值之前，网店必须先拿出资金、素材和精力。⁶

这是扩张层面的约束。管理层将二季度增长疲软主要归因于游戏模型改进的时点。若把整体放缓一概归为电商业务的失败，就超出了证据能支撑的范围。⁴

采用AI的成本，还包括客户仍要完成的功课。

看多阵营手握实据

看多的理由确实有据可查。Triple Whale在9月3日发布的报告中考察了755家在AppLovin上投放广告的店铺，发现在符合条件的店铺中，61%的店铺在AppLovin上的归因回报高于用于对比的其他渠道；在七组地域留出测试（geographic holdout test）中，有五组测得统计上显著的正向营收效应。⁹

这仍是单一来源的证据，出自一家与AppLovin有合作的测量服务商。它能佐证广告活动确能产生效果，却没有回答：有多少小企业能够顺利起步。¹⁰

福鲁吉下一个有用的记分牌，应当把注册、广告活动上线和持续盈利投放串联起来。值得观察的是：创意工具改进之后，小型广告主能否较少依赖外部帮助，走完这条路径。

还要看，有多少新广告主能保持盈利性投放。